微信營銷已成房産(chǎn)營銷界新(xīn)寵
在整個房地産(chǎn)行業變革的檔口，各房企在應對日益激烈的競争之外，還面臨着報紙廣告、雜志(zhì)廣告、戶外燈箱廣告、電(diàn)視廣播廣告等傳統宣傳渠道收效甚微的現狀。在這種大環境下，順勢而為(wèi)的互聯網營銷悄然走紅。互聯網營銷的核心是“以人為(wèi)本，立足客戶”，而面對漸成主流消費群體(tǐ)的80、90後，迎合他(tā)們行為(wèi)特征的營銷模式才是行之有(yǒu)效的。在大會上，綠城房地産(chǎn)集團有(yǒu)限公(gōng)司營銷總監馬穎也做出了分(fēn)享：在産(chǎn)業結構調整，産(chǎn)品年輕化的趨勢下，綠城2015年圍繞“FOREVER YOUNG”的主題開啓了從項目帶動品牌到品牌引領項目的新(xīn)時代。綠城的“Young”是由裏而外的，是從産(chǎn)品輕奢、客群延伸、氣質(zhì)親切到傳播多(duō)元的“身、心、靈、顔”的“Young”。在“Young”時代，綠城将“以人為(wèi)本，立足客戶”的互聯網思維用(yòng)于産(chǎn)品的營銷中(zhōng)，在2015年，其堅持“擺脫黑箱，成本透明；跨界精(jīng)神，以玩為(wèi)魂；扁平時代，黑客傳播“的原則，做了5%利潤公(gōng)開、優步事件營銷、微信賣方三件最重要的事情，而良好的市場反應證明了新(xīn)時代下，互聯網營銷的重要性。
縱觀現下的互聯網營銷産(chǎn)品，微信無疑是最亮眼的一個。騰訊網媒事業群拓展中(zhōng)心總監姜磊表示，微信坐(zuò)擁6.5億月度活躍用(yòng)戶，已經融入了用(yòng)戶的生活，成為(wèi)用(yòng)戶感官情感的延伸。在微信的衆多(duō)功能(néng)中(zhōng)，朋友圈擁有(yǒu)最多(duō)的用(yòng)戶使用(yòng)。據統計，有(yǒu)高達76.4%的用(yòng)戶在日常生活中(zhōng)會使用(yòng)朋友圈來查看朋友動态或進行分(fēn)享，當前，每天朋友圈内僅分(fēn)享鏈接内容次數就已經超過30億次。而依托于朋友圈的廣告将會通過微信廣告系統進行投放和管理(lǐ)，廣告本身内容将基于微信公(gōng)衆賬号生态體(tǐ)系，以類似朋友的原創内容形式進行展現，在基于微信用(yòng)戶畫像進行定向的同時，通過實時社交混排算法，依托關系鏈進行互動傳播。對于房地産(chǎn)行業，朋友圈廣告的優勢體(tǐ)現在：第一，它将為(wèi)房地産(chǎn)行業開啓更為(wèi)精(jīng)準LBS定位＋興趣定向的投放緯度；第二，它将進一步開啓線(xiàn)上的房産(chǎn)行業銷售閉環的體(tǐ)驗；第三，它将為(wèi)房地産(chǎn)行業産(chǎn)出更為(wèi)精(jīng)準的數據報告；第四，它将為(wèi)房地産(chǎn)行業提供專屬的大型營銷配合；第五，它開啓房地産(chǎn)主題系列活動。
在微信營銷的基礎上，騰訊房産(chǎn)還提供體(tǐ)驗式營銷解決方案。對此，騰訊區(qū)域渠道中(zhōng)心總監吳潔茹詳細解說到：随着“互聯網+”的深入，互聯網已全面與各行各類的傳統行業融合，尤其在房産(chǎn)、汽車(chē)、金融、物(wù)流、娛樂、零售等領域，也催生出越來越多(duō)垂直服務(wù)網絡平台和媒介圈，而在垂直細分(fēn)的網絡媒體(tǐ)世界裏，内容情境與粉絲運營的結合，讓營銷更潛而默化地影響購(gòu)買決策。因此，最有(yǒu)效的整合營銷傳播應該是借助媒體(tǐ)優質(zhì)内容與資源，運營品牌消費關系網絡。簡而概之，就是資源⼊口 + 内容主張/情境 + 粉絲社群粘性運營。
基于此，在對購(gòu)房者的營銷上，騰訊房産(chǎn)基于騰訊的全産(chǎn)品資源，打造從資源入口到内容情境再到粉絲社群粘性運營一整套的體(tǐ)驗式營銷解決方案。具(jù)體(tǐ)來說，在資源入口上，一方面，背靠騰訊的大數據，基于真實的關系鏈，将廣告信息以圖片、文(wén)字、視頻等形式進行朋友圈的定向投放，精(jīng)準覆蓋目标客群；另一方面，借力具(jù)有(yǒu)本地特色的騰訊地方門戶網站，千萬曝光資源，影響首置群體(tǐ)。在内容專題上，一方面“光影城居、新(xīn)聞眼、微點評、安(ān)心調查、看房記”等5大房産(chǎn)精(jīng)品内容欄目，内容整合情境，讓老樓盤業主的口碑故事，觸動新(xīn)業主的購(gòu)買欲望；另一方面“騰訊新(xīn)聞APP、地方房産(chǎn)官微”等媒體(tǐ)從第三方角度發聲，制造具(jù)新(xīn)聞視角的精(jīng)品内容，引領輿論導向。在粉絲社群粘性運營上，一方面，通過“微房拍+微砍價+微搖房+QQ會員購(gòu)房超市”等線(xiàn)上活動策劃，以及“安(ān)心看房團、安(ān)心投資會”等渠道帶客落地活動等促進購(gòu)買的達成；另一方面，通過“裝(zhuāng)修大講堂、家居團購(gòu)會、遊戲社區(qū)賽”等異業資源的落地互動活動保持粉絲社團的活躍度，維持他(tā)們的長(cháng)期忠誠度。
在營銷效果上，吳潔茹女士用(yòng)真實的案例進行了展示。結果表明，騰訊房産(chǎn)打造的體(tǐ)驗式營銷解決方案無論是廣告的傳播效果（包括本地用(yòng)戶覆蓋的成本、質(zhì)量、廣度與密度），還是廣告到購(gòu)買的轉化率，又(yòu)或者是以用(yòng)戶自身的喜好為(wèi)産(chǎn)品/品牌背書的真實社交互動效果，甚至是用(yòng)戶成為(wèi)長(cháng)期忠實粉絲的深度互動效果來講，都是最優的。
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