被認為(wèi)最能(néng)代表微信之父張小(xiǎo)龍“用(yòng)完即走”産(chǎn)品精(jīng)神的美圖秀秀，近日宣布接入個性化電(diàn)商(shāng)平台美圖定制，以期通過為(wèi)後者導入巨大流量，加速商(shāng)業化。

變現難是工(gōng)具(jù)類産(chǎn)品的老問題，在坐(zuò)擁巨大流量的同時，卻難以找到合适的大規模變現方式，這種甜蜜的煩惱也成為(wèi)産(chǎn)品經理(lǐ)人的噩夢。工(gōng)具(jù)們變現難根源于兩點：一是用(yòng)完即走，用(yòng)戶黏性差；二是工(gōng)具(jù)類産(chǎn)品「赢者通吃」效應突出，建立護城河難度極大。

但如果綜合美國(guó)的Instagram、Snap，以及中(zhōng)國(guó)的微信、美圖的商(shāng)業化嘗試會發現，所有(yǒu)産(chǎn)品大都遵循了這樣一條鐵律：在守住工(gōng)具(jù)本分(fēn)的同時，還需不斷探索新(xīn)的邊界，為(wèi)用(yòng)戶創造更大價值。

具(jù)體(tǐ)看，有(yǒu)這樣三條經驗可(kě)以供工(gōng)具(jù)類産(chǎn)品參考：

經驗之一：從産(chǎn)品到社區(qū)

純粹的産(chǎn)品模式很(hěn)難盈利，必須疊加社區(qū)屬性，最主要的方法就是在工(gōng)具(jù)之外增加UGC或者PGC内容。

QQ上線(xiàn)之初，用(yòng)戶增長(cháng)很(hěn)快，但卻一直沒有(yǒu)找到變現的方式，直到2002年推出群聊功能(néng)，QQ那一刻起就不再是一款單一的即時通訊工(gōng)具(jù)，一如騰訊官方傳記《騰訊傳》中(zhōng)記錄的：「QQ群的發明，徹底改變了網民(mín)維系關系鏈和在線(xiàn)互動交流的方式，标志(zhì)着社交網絡概念在中(zhōng)國(guó)的出現，而這比Facebook要早18個月。」

從群聊到後續推出的QQ空間，QQ從聊天工(gōng)具(jù)走向社交網絡，打破了工(gōng)具(jù)魔咒。在美國(guó)，最初提供修圖功能(néng)的Instagram最終也發展成超級圖片分(fēn)享社區(qū)，實現了從産(chǎn)品到社交的飛躍。

對于後起的工(gōng)具(jù)類産(chǎn)品來說，如何像QQ、微信、微博這樣的超級平台一樣，不斷強化社交屬性、增加用(yòng)戶粘性成為(wèi)破題的關鍵。前幾年，墨迹天氣的「時景天氣」和大姨嗎的「姐妹說」，都是試圖在内部嵌入社交模塊，這類做法帶有(yǒu)明顯的媒體(tǐ)色彩，較為(wèi)傳統。

經驗之二：挖掘用(yòng)戶的長(cháng)尾需求

絕大部分(fēn)大流量的工(gōng)具(jù)類産(chǎn)品基本上都采取了免費模式，并以此捍衛市場老大地位，一如微信、有(yǒu)道詞典、美圖。

曆史上最為(wèi)成功的收費案例，莫過于QQ秀的皮膚和道具(jù)。後來人們在複盤其經驗時發現，這裏出售的其實不是道具(jù)和服飾，而是情感寄托，用(yòng)戶購(gòu)買這些虛拟物(wù)件，最終是為(wèi)了展示一個在線(xiàn)的理(lǐ)想人物(wù)形象。

這是一次罕見的例外，人們不會為(wèi)QQ的聊天功能(néng)埋單——此前試行的QQ注冊收費制遭到了抱怨，而作(zuò)為(wèi)可(kě)選項的、看似可(kě)有(yǒu)可(kě)無的虛拟道具(jù)卻一度讓騰訊收獲了社交網絡的第一桶金。這其中(zhōng)的秘密正是在于，用(yòng)戶對于個人形象的長(cháng)尾需求。

後來者也開始借鑒這一做法。

有(yǒu)道詞典上線(xiàn)不久，産(chǎn)品經理(lǐ)們就發現了這些擁有(yǒu)英語學(xué)習需求的用(yòng)戶，能(néng)夠以很(hěn)高的轉化率轉變成為(wèi)在線(xiàn)英語教育的消費群體(tǐ)，加上傳統語言培訓機構又(yòu)大都不善于在線(xiàn)教育，于是有(yǒu)道辭典把其他(tā)在線(xiàn)教育服務(wù)接入到自己的平台上，既滿足了用(yòng)戶的長(cháng)尾需求，又(yòu)增加了産(chǎn)品的平台功能(néng)。

美圖和有(yǒu)道詞典也很(hěn)相似，當修圖成為(wèi)拍照之後的剛需動作(zuò)之後，會注意到用(yòng)戶的後續需求——照片沖洗、周邊産(chǎn)品制作(zuò)，于是其通過訂制為(wèi)用(yòng)戶增加延伸服務(wù)：與OEM合作(zuò)，訂制周邊産(chǎn)品；與國(guó)際大牌、明星、網紅推出聯名(míng)合作(zuò)款。

但并非所有(yǒu)工(gōng)具(jù)類産(chǎn)品都具(jù)有(yǒu)開發長(cháng)尾需求的能(néng)力，往往需要具(jù)備一定的用(yòng)戶基礎：用(yòng)戶規模過億、用(yòng)戶大都年輕、時尚，對于個性化消費有(yǒu)着強烈需求。

經驗之三：打造全新(xīn)消費場景、融合線(xiàn)上與線(xiàn)下

廣告是最常見的服務(wù)，但也極易為(wèi)用(yòng)戶所排斥，甚至導緻用(yòng)戶流失。更為(wèi)聰明的做法是，創造一個全新(xīn)的廣告消費場景，将線(xiàn)上線(xiàn)下打通，提升工(gōng)具(jù)類産(chǎn)品的電(diàn)商(shāng)價值。

此前，Facebook IQ将社交網絡在美麗消費中(zhōng)的作(zuò)用(yòng)做成一張閉環圖，分(fēn)别是「靈感-學(xué)習-建議-購(gòu)買-分(fēn)享。研究發現，在整個閉環上存在多(duō)個“觸達點”。調查顯示，超過3/4的愛美顧客都會被一件本無意購(gòu)買的産(chǎn)品吸引，這就為(wèi)品牌廠商(shāng)通過Facebook和Instagram招攬潛在客戶提供了機遇。

女性居多(duō)的社交平台更具(jù)電(diàn)商(shāng)轉化價值。一如馬雲在2014年阿裏巴巴登陸美國(guó)上市時所說：「我今天想告訴你們阿裏巴巴的商(shāng)業機密，阿裏巴巴70%的買家是女性，55%的賣家是女性，這就是我們主要的資源。所以，我要感謝(xiè)女性，沒有(yǒu)你們阿裏巴巴不可(kě)能(néng)到紐約來上市。」

過去，因為(wèi)所看非所得，買家秀和賣家秀之間存在巨大落差，服飾、美妝等時尚品牌在發展了一段時間的線(xiàn)上營銷之後，很(hěn)多(duō)又(yòu)回歸到以線(xiàn)下體(tǐ)驗式消費為(wèi)主。但是，這種線(xiàn)下消費的弊端也顯而易見：營銷成本高、擴張速度慢，很(hěn)難享受電(diàn)商(shāng)發展的紅利。如何打造更契合的場景，抹平虛拟和現實之間的效果落差，成為(wèi)解決這一問題的關鍵。

從某種程度上講，對于具(jù)有(yǒu)大流量的工(gōng)具(jù)類App來說，能(néng)否變現本身不是一個問題，真正的問題是如何最大化變現。

如果總結成功者的經驗會發現：工(gōng)具(jù)類産(chǎn)品的商(shāng)業化，核心是通過嘗試新(xīn)的推廣渠道進一步擴大用(yòng)戶群，使用(yòng)最前沿技(jì )術疊加新(xīn)功能(néng)不斷叠代工(gōng)具(jù)價值，發展社區(qū)增加用(yòng)戶停留時間。概括說，工(gōng)具(jù)屬性是基礎、社區(qū)運營是關鍵、電(diàn)商(shāng)是變現主渠道。