文(wén)｜二水水、Mihawk ； 策劃、編輯｜Chloe

與2016年初直播平台百團大戰的狀态不一樣，今天直播平台已基本結束了排位賽。除了上市公(gōng)司YY以外，該領域還出現了鬥魚、映客兩家獨角獸創業公(gōng)司，前者C輪融資15億元，後者估值也超過了70億人民(mín)币。

直播行業的熱度仍在持續，但已經有(yǒu)不少人開始對直播間裏以主播為(wèi)核心的秀場内容感到疲憊。因此，直播大戰下半場，内容升級成為(wèi)了各家争奪的關鍵點。36氪關注到，今年下半年以來，鬥魚、優酷、熊貓直播、全民(mín)直播、芒果直播、騰訊視頻、愛奇藝等各大視頻、直播平台都在試水“直播綜藝”這項新(xīn)生事物(wù)。

因此，36氪文(wén)娛小(xiǎo)組希望從研究當下直播綜藝流行的原因、現有(yǒu)産(chǎn)品形态及商(shāng)業模式、競争态勢等方面入手，來揭示直播綜藝CP的發展趨勢，并試圖回答(dá)一個核心問題：

直播大戰第二回合裏，有(yǒu)可(kě)能(néng)殺出下一個“燦星”嗎？

之所以拿(ná)“燦星”類比，是因為(wèi)它抓住了電(diàn)視時代制播分(fēn)離釋放的機遇，做出了此前《中(zhōng)國(guó)好聲音》這樣的爆款綜藝，現今估值50億人民(mín)币——行業很(hěn)多(duō)人覺得這仍是被低估的。我們關注的是，直播釋放的機遇也能(néng)成就下一個“燦星”麽？

在這份報告中(zhōng)我們将主要探讨這些問題：

• 為(wèi)什麽會湧現如此之多(duō)的直播綜藝CP？

• 那些已上線(xiàn)的直播綜藝都是什麽樣的？行業競争格局幾何？

• 直播綜藝發展中(zhōng)面臨着哪些問題？

• 直播綜藝呈現出怎樣的發展趨勢？從直播綜藝切入，内容團隊做出規模效應的機會點在哪裏？

以下是正文(wén)部分(fēn)：

首先我們需要介紹下直播綜藝的起因，移動技(jì )術直播的成熟是其活躍的先決條件。在流量越來越貴的今天，直播這個移動入口恰好催生了一個新(xīn)的紅利期，而平台此時也缺乏優質(zhì)，因此内容團隊都在紛紛進場卡位；其次，媒介即信息，直播作(zuò)為(wèi)一種新(xīn)的直播形态具(jù)體(tǐ)實時性和強互動的可(kě)能(néng)性，理(lǐ)應能(néng)産(chǎn)生節目形态的創新(xīn)；還有(yǒu)，相比傳統綜藝動轍上千萬的投入，直播綜藝節目對後期剪輯需要很(hěn)弱，而且為(wèi)素人釋放了更多(duō)表現的空間，而且直播場景本身也刺激了創業者對新(xīn)商(shāng)業模式的探索，總得而言，除了主播的爆發，直播綜藝内容的生産(chǎn)力也實現了大大釋放。

行業現狀與問題

• 公(gōng)司

我們梳理(lǐ)了涉及直播綜藝的内容公(gōng)司，發現輪次處于天使和A輪的居多(duō)，說明這個内容賽道還處于早期階段。

直播綜藝制作(zuò)公(gōng)司（不完全統計）

直播綜藝配套資源提供方（不完全統計）

據統計，内容制作(zuò)方面，不少階段稍靠後的公(gōng)司都在原有(yǒu)業務(wù)線(xiàn)基礎上開始嘗試直播綜藝。例如蘭渡文(wén)化早期是以《深夜蜜語》等女性情感類綜藝入手，今年八月份與騰訊互娛合作(zuò)推出《拜托了！粉絲》，以“QQ勁舞遊戲IP+偶像養成”模式切入直播綜藝領域。與此同時，市面上也出現了不少以PGC直播内容為(wèi)核心業務(wù)的早期公(gōng)司、例如藝人袁成傑牽頭的榴蓮娛樂與熊貓直播合作(zuò)緊密，而明明娛樂也給鹹蛋家輸送了多(duō)檔直播綜藝節目。

另外值得一提的是，直播、内容産(chǎn)業鏈内部分(fēn)送水公(gōng)司也可(kě)能(néng)參與到直播綜藝制作(zuò)中(zhōng)來。例如主播網紅經濟公(gōng)司、電(diàn)商(shāng)公(gōng)司等，都能(néng)在不同環節對内容制作(zuò)方起到輔助作(zuò)用(yòng)。

• 内容格局

經36氪不完全統計，大概半年時間裏，鬥魚、優酷、熊貓直播、全民(mín)直播、芒果直播、小(xiǎo)米直播、騰訊視頻、愛奇藝等8家平台總計已經上線(xiàn)60餘檔直播綜藝節目。

國(guó)内直播綜藝節目（不完全整理(lǐ)）

直播綜藝分(fēn)類統計（不完全整理(lǐ)）

梳理(lǐ)結果發現，偶像（或明星）養成/真人秀和遊戲競技(jì )類綜藝産(chǎn)品數量最為(wèi)集中(zhōng)。圖表中(zhōng)，我們用(yòng)不同色塊标出了各平台裏的頭部直播綜藝節目。

我們分(fēn)析，主要原因在于這兩種類型有(yǒu)着明顯的互動屬性。比起在已經成名(míng)的妹子房間裏刷火箭獲得“謝(xiè)謝(xiè)寶寶送的黃瓜”成就，通過你的投票和禮物(wù)支持，就能(néng)實時改變一個素人接下來的成長(cháng)路徑，這種有(yǒu)點“鬼父”的心态可(kě)能(néng)更能(néng)戳中(zhōng)直播主流人群。

同時選秀本身也跟直播秀場屬性相符。近兩年國(guó)内綜藝的火熱區(qū)就在真人秀領域，因此在用(yòng)戶培育方面積累了基礎。許多(duō)節目邀請明星很(hěn)好理(lǐ)解，畢竟帶流量的明星顯然是極大的加分(fēn)項。這些節目有(yǒu)《Hello!女神》、《花(huā)漾大爬梯》等。

同理(lǐ)，由于PGC直播的拍攝手法和節目策劃都不足夠成熟，場景較固定的狼人殺、卡牌遊戲也是直播綜藝比較好的切入點，另外一方面，這些競技(jì )類綜藝節目其實在遊戲直播平台會比較集中(zhōng)，遊戲競技(jì )類題材其實也是戳中(zhōng)了垂直人群，這類節目中(zhōng)包括《飯局的誘惑》、《Panda Kill》等。

各平台直播綜藝數量（不完全統計）

而從平台維度來看，目前對直播綜藝傾斜最多(duō)的是鬥魚。保守估計，鬥魚上的直播綜藝節目已超過25檔，其次是優酷，熊貓位列第三。

分(fēn)析來看，目前綜藝節目較多(duō)的普遍都是主打PC端的直播平台。原因在于這些平台的橫屏設計對直播綜藝的内容呈現更加友好。而鬥魚出現最多(duō)數的直播綜藝也一定程度的說明了其行業地位。

優酷排在第二則跟其商(shāng)業模式有(yǒu)很(hěn)深的聯系。優酷與阿裏深度綁定并推出邊看邊買，讓内容團隊做商(shāng)業轉化時過度更加順暢。同時，優酷在未來三年會投入20億資源，找100家左右的内容制作(zuò)公(gōng)司，推出500檔甚至更多(duō)的互動綜藝。

第三名(míng)的熊貓雖然在數量略微落後，但在直播綜藝資源投入上其實也是大手筆(bǐ)，《Hello!女神》号稱一億的投資也是目前直播綜藝成本之最，在直播綜藝押寶也符合其娛樂直播平台的定位。

• 商(shāng)業模式

梳理(lǐ)了當下直播綜藝的商(shāng)業模式後我們覺得，如果要用(yòng)一句話來概括直播給傳統綜藝在商(shāng)業層面帶來的改變，這句話應該是：直播綜藝颠覆了之前内容必須to B的商(shāng)業模式，打開了C端變現場景的可(kě)能(néng)性。

具(jù)體(tǐ)來說目前直播綜藝的變現方式大緻有(yǒu)以下幾種：

1.打賞

打賞是直播最基礎的變現手段，經過上一波秀場熱，大部分(fēn)網友已經非常習慣用(yòng)這種方式和主播互動了，因此打賞可(kě)以很(hěn)自然地嫁接在直播綜藝中(zhōng)。我們注意到，不少直播綜藝制作(zuò)方都在節目機制中(zhōng)巧妙融入了打賞模式，這在偶像養成類節目中(zhōng)尤其明顯：打賞、禮物(wù)相當于網友的投票權，可(kě)以決定選手去留。舉例來說，《花(huā)漾大爬梯》賽制是末位淘汰，網友除了可(kě)以用(yòng)禮物(wù)刷高選手的排位，還能(néng)給不喜歡的選手送負相禮物(wù)，如此一來打賞、送禮物(wù)的頻次就被大幅拉高了。

2.廣告

作(zuò)為(wèi)視頻内容商(shāng)業化主要出口的廣告，越來越應“内容即廣告”這個趨勢。用(yòng)一句話來概括就是，廣告越做越“軟”，趣味性越來越強。《奇葩說》開了個好頭，馬東直接把廣告說成了段子，這種做法後來成為(wèi)了不少綜藝的标配。我們認為(wèi)，直播的實時互動的現感場能(néng)夠讓廣告植入更加順暢。主要原因在于，直播形式不會給人以強設計感，觀衆和節目中(zhōng)嘉賓的心理(lǐ)距離無限拉近，這種時候嘉賓無論順手拿(ná)起某品牌的飲料，還是其它，從觀感上給人感覺都會自然一些。

3.版權

想同時抓住直播的互動性和錄播的後期效果，現在不少節目的做法是同一内容，出直播、錄播（或剪輯）兩個版本。這意味着，現在内容制作(zuò)方手上會有(yǒu)兩次版權分(fēn)發的權利。米未傳媒《飯局的誘惑》就做了這樣的嘗試：錄播版賣給騰訊視頻，而直播版則選擇和鬥魚合作(zuò)。版權能(néng)賣兩次實際意味着——直播内容的沉澱自然放大了原本的商(shāng)業價值。

4.邊看邊買

直播場景下，用(yòng)戶參與感很(hěn)強，也容易被整體(tǐ)氛圍帶動，因此“邊看邊買”被不少人認為(wèi)是電(diàn)商(shāng)的下一個出口。而 PGC 直播通過策劃編排，對觀衆的引導性會更強。葉一茜作(zuò)為(wèi)主咖的美食類直播網綜《茜你一頓飯》就嘗試了優酷和淘寶雙平台的播出方式，并打通購(gòu)買環節，用(yòng)戶點擊購(gòu)物(wù)車(chē)就能(néng)購(gòu)買節目的贊助商(shāng)品。

• 直播綜藝面臨的問題

梳理(lǐ)完現狀，我們也發現了一些直播綜藝可(kě)能(néng)面臨着的問題。

1､政策

廣電(diàn)對直播平台和直播節目态度暧昧。9月9日，國(guó)家新(xīn)聞出版廣電(diàn)總局下發《關于加強網絡視聽節目直播服務(wù)管理(lǐ)有(yǒu)關問題的通知》，重申相關規定，要求網絡視聽節目直播機構依法開展直播服務(wù)。

《通知》指出，直播平台開展網絡視聽節目直播服務(wù)應具(jù)有(yǒu)相應資質(zhì)。我們觀察到，擁有(yǒu)試聽許可(kě)證的單位截至今年上半年共588家，其中(zhōng)大部分(fēn)是傳統媒體(tǐ)和老牌視頻網站。有(yǒu)牌照的直播平台僅戰旗、映客、YY/虎牙、六間房、闆栗等為(wèi)數不多(duō)的幾家。

同時，隻有(yǒu)擁有(yǒu)《許可(kě)證》且許可(kě)項目為(wèi)第二類互聯網視聽節目服務(wù)第七項，才能(néng)利用(yòng)網絡直播平台(直播間)開辦(bàn)新(xīn)聞、綜藝、體(tǐ)育、訪談、評論等各類視聽節目。目前受政策影響，一些在直播平台開設節目直播間的PGC内容公(gōng)司，都決定先将節目暫時下架。

不過，截至當前廣電(diàn)總局還沒對PGC直播采取一刀(dāo)切的執行态度。一些業内人士對36氪表示，對于這條政策的具(jù)體(tǐ)執行大家也在觀望摸索階段，做節目策劃時會比較謹慎。

《花(huā)漾大爬梯》現場圖

2､内容同質(zhì)化

直播綜藝1.0時代，同質(zhì)化是最顯性的問題。

前面，我們對目前已上線(xiàn)的60檔直播綜藝節目做了歸類——已經發現偶像養成、選秀類節目的紮堆現象，比如熊貓的《Hello!女神》、鬥魚的《超神偶像》、虎牙的《九宮局》都屬于這一類。而排名(míng)第二的遊戲競技(jì )分(fēn)類中(zhōng)，很(hěn)多(duō)節目也出現了“撞題”現象。單就狼人殺這一個模型，就有(yǒu)《Lying man》、《Panda Kill》、《Best Killer》、《飯局的誘惑》四檔節目。

3、制作(zuò)成本

如果從目前直播綜藝的制作(zuò)成本具(jù)體(tǐ)的數字來看，要比傳統綜藝低很(hěn)多(duō)，比如直播的《全民(mín)奧運翼起約》總共花(huā)費100萬人民(mín)币，均集6萬元。

但這是直播綜藝素人是主流的情況下的數字，如果有(yǒu)更多(duō)明星進入，其實成本要比現在傳統綜藝要高。

目前直播綜藝成本主要集中(zhōng)在卡司、拍攝和場地物(wù)料等方面，跟傳統拍攝相比，要将直播獨有(yǒu)的互動性體(tǐ)現出來，需要更多(duō)技(jì )術和物(wù)料的支持。比如在《Hello!女神》這檔綜藝中(zhōng)，為(wèi)了追求互動效果，主播妹子的直播房間都經過了特殊設計，用(yòng)戶可(kě)以通過刷禮物(wù)的方式來觸發房間裏的互動機關，與主播互動，負責這個系統設計的人員就有(yǒu)一個30人的團隊。

而未來直播綜藝互動元素會更多(duō)，這方面導緻的成本也會相應的增大。

另外一方面，跟傳統綜藝需要後期的剪輯制作(zuò)不一樣，直播綜藝制作(zuò)集中(zhōng)在前期，在後期的時間周期去掉後，其播出頻率要比傳統綜藝會更高，跟傳統綜藝周更相比，目前很(hěn)多(duō)節目都是一周兩更，甚至出現了一些日更的節目，當頻率增加後，單位周期内的制作(zuò)成本也在增加。

4､平台用(yòng)戶群差異大

當傳統團隊一股腦殺到直播綜藝領域裏去時，很(hěn)多(duō)人都忽略了一個問題 —— 錄播綜藝與直播綜藝，或者說視頻平台與直播平台存在的人群差異。把錄播綜藝的玩法直接搬到直播平台上，看慣了秀場的直播平台用(yòng)戶可(kě)能(néng)接受度就沒那麽高。

直播綜藝發展趨勢

現在的直播綜藝是一個新(xīn)生事物(wù)，仍處一個探索階段，國(guó)外也無太多(duō)可(kě)對标的樣本。但我們仍希望把它放在綜藝和直播這兩個已知維度上去推導它未來的發展趨勢。

• 直播綜藝産(chǎn)品類型會更豐富，并借鑒傳統綜藝中(zhōng)的優秀元素

直播綜藝是傳統綜藝基礎上，在傳播方式上的創新(xīn)。但既然同是綜藝範疇，體(tǐ)系成熟的錄播綜藝還是能(néng)給直播綜藝帶來一些思路。36氪報道過的DG女團就是個很(hěn)典型的例子，過去的一年中(zhōng)，他(tā)們一直嘗試在直播中(zhōng)融入各種傳統綜藝的碎片化元素，找到合适的就沉澱下來。

因此，我們需要關注的是，當直播綜藝大體(tǐ)還停留在美女選秀，點播綜藝已經走到了哪一步？

事實上點播綜藝的品類已被無限細化。真人秀概念出現後，早期最火的音樂領域已經出現了《美國(guó)偶像》、《蒙面歌王》等多(duō)個IP；而近年出現的趨勢是内容更小(xiǎo)衆、長(cháng)尾。例如，從貝爺開始，戶外競技(jì )類節目迅速升溫，美國(guó)的《忍者勇士》、日本的《極限體(tǐ)能(néng)王》、還有(yǒu)國(guó)内引進過的《極速前進》都屬于這一門類。而圍繞健康這一民(mín)生級話題，《超級減肥王》、《拜拜啦肥肉》等節目也應運而生。甚至，韓國(guó)已經開始出現綜藝與電(diàn)視劇、電(diàn)影等不同形式相融合的玩法。

當前直播綜藝面臨内容同質(zhì)化，或許借鑒錄播綜藝的發展方向與策劃思路會是不錯的破局辦(bàn)法。

• 需要找到專屬于直播的互動感

對于直播綜藝制作(zuò)團隊來說，傳統綜藝值得借鑒，但硬搬隻會水土不服。PGC直播的關鍵，是将直播天然的互動性融合到策劃内容中(zhōng)去。

互動性方面，我們認為(wèi)《Hello!女神》是一個非常不錯的案例。在這檔素人養成節目中(zhōng)，主播妹子的直播方都經過了特殊設計，用(yòng)戶可(kě)以通過刷禮物(wù)的方式來觸發房間裏的互動機關，與主播互動。如果有(yǒu)喜歡的主播，還可(kě)以用(yòng)投票的方式來幫她買關鍵道具(jù)。

不過目前直播綜藝在互動方面的設計，大多(duō)都集中(zhōng)在最後階段 —— 讓用(yòng)戶投票或刷禮物(wù)決定嘉賓去留。在節目推進過程中(zhōng)，用(yòng)戶更多(duō)時候還是旁觀者，這讓節目與《饑餓遊戲》裏那種實時互動相比仍有(yǒu)距離。要讓用(yòng)戶更充分(fēn)地參與到節目中(zhōng)來，在遊戲機制和現場把控力上，可(kě)能(néng)需要投入更大成本。

王思聰在《Hello!女神》錄制現場

• 商(shāng)業模式會有(yǒu)更多(duō)可(kě)能(néng)性

前面我們已經對現階段直播綜藝的變現路徑做了歸類，其中(zhōng)包括禮物(wù)打賞、版權、廣告、邊看邊買等等。但也有(yǒu)節目方表示，與這些相比，他(tā)們更看重直播綜藝能(néng)帶來的長(cháng)線(xiàn)價值。

所謂“長(cháng)線(xiàn)價值”分(fēn)為(wèi)兩方面，一方面從IP衍生方面來講，與錄播相比，沒有(yǒu)後期環節的直播綜藝制作(zuò)周期短，甚至可(kě)以邊播邊拍，這在傳統綜藝中(zhōng)是很(hěn)少見的。這麽一來直播就可(kě)以成為(wèi) IP 的試驗田，觀衆反響好再加大投入資金做IP産(chǎn)品的跨形态衍生。拿(ná)遊戲競技(jì )類綜藝來講，如其角色設定、遊戲化機制足夠吸引人，符合講故事的需要，直播綜藝也有(yǒu)向遊戲或電(diàn)影轉化的可(kě)能(néng)性。

另一方面從C端用(yòng)戶和創作(zuò)者的關系來講，觀衆通過打賞對嘉賓有(yǒu)真金白銀的投入，一定程度上會有(yǒu)利于塑造偶像－粉絲的關系，基于這點節目組可(kě)以往藝人經紀方向做嘗試。

• 與平台的技(jì )術融合會更加緊密

現在直播産(chǎn)品已經能(néng)很(hěn)好的支撐UGC内容生産(chǎn)。但針對直播PGC的技(jì )術的叠代才剛剛開始，技(jì )術融合程度會直接影響内容的表現力，比如，有(yǒu)些平台仍不支持橫屏觀看内容，而豎屏對畫面的承載力有(yǒu)限，這是直播PGC團隊在選擇投放平台時需要關注的問題。

從增強内容的實時和互動性、及商(shāng)業變現能(néng)力出發，我們認為(wèi)直播PGC對技(jì )術的訴求主要有(yǒu)三點：1.互動模塊的增加；2.直播内容推流技(jì )術互動模塊；3.商(shāng)業化基礎設施支撐。

互動模塊就是進一步增強直播綜藝的互動性，讓觀衆有(yǒu)更多(duō)的機會去參與到直播内容走向中(zhōng)去，實現真正的同呼吸共命運。目前《花(huā)漾大爬梯》、《Hello!女神》等節目已經撬動平台來為(wèi)其做定制的互動模塊。

而平台需要思考的是，如何把觀衆的反饋信息轉化為(wèi)内容呈現在視頻流。舉一個簡單的例子，當直播綜藝的某個角色被觀衆投票退場，觀衆是否就在觀看的視頻流上直接得到反饋，而不是現在的統計結果給主持人後，再去反饋。

商(shāng)業化技(jì )術則可(kě)以參照現在優酷的邊看邊買模式 —— 在不影響觀看的情況下跟淘寶無縫對接。但這也隻是一個開始，邊看邊買可(kě)以有(yǒu)更多(duō)場景拓展，比如跟旅行相關的訂機票、垂直領域電(diàn)商(shāng)等等。

如果接下來平台和CP能(néng)夠共同将這幾個技(jì )術問題解決，出現一個通用(yòng)的SDK，直播PGC可(kě)能(néng)迎來新(xīn)時代。 

猜想：如果你想做一門大生意，直播綜藝會是适合的切入點嗎？

直播綜藝還在等待一個爆款。屬于它的《中(zhōng)國(guó)好聲音》或者《奇葩說》尚未出現。

在這篇報告的前面幾部分(fēn)，我們試圖從行業現狀出發，分(fēn)析出幾個打造直播綜藝爆款的大方向。但對于内容創作(zuò)團隊來說，在打造爆款的道路上，還有(yǒu)幾個需要思考的問題：

• 直播綜藝是一種可(kě)常态化的内容形态嗎？

• 從内容出發，還能(néng)做些什麽來盤活産(chǎn)業鏈上下遊資源？

對一家公(gōng)司而言，第一個問題的核心，其實在于直播綜藝投入産(chǎn)出比是否能(néng)支持公(gōng)司追求的規模化效益。不過截至目前，這或許還沒有(yǒu)一個定論。

36氪采訪了幾位該領域的相關人士，發現多(duō)數人是看好直播綜藝的遠(yuǎn)期價值的。隻不過現階段直播對帶寬、引流、導流的要求都比較高，導緻直播綜藝成本也相對較高。但半年、或者一年後，各方面基礎配置逐漸完善，商(shāng)業模式鏈條打通後，直播的延伸空間會比盈利模式單純 to B 的點播綜藝大很(hěn)多(duō)。

至于直播綜藝制作(zuò)團隊的發展路徑，我們認為(wèi)與其他(tā)内容公(gōng)司并無二緻。單一品類的内容生産(chǎn)會承擔過高的風險。因此，内容行業領跑者的做法，往往是在持有(yǒu)爆款的情況下，往産(chǎn)業鏈上下遊延伸。

我們拿(ná)電(diàn)視制播分(fēn)離時代出現的燦星、PC互聯網UGC-PGC轉型中(zhōng)出現的萬合天宜、網生綜藝匮乏時出現的米未傳媒分(fēn)别來講，前者是把握住了制播分(fēn)離的機會，打造出了《中(zhōng)國(guó)好聲音》等爆款，随後也切入了選手的經紀業務(wù)、商(shāng)業演出等，并涉足包括音樂學(xué)院、演唱會、音樂劇、線(xiàn)下演出等在内的全産(chǎn)業鏈。以及引領了網綜潮流的米未傳媒在打造了《奇葩說》等爆款後，也孵化出了米果文(wén)化這樣的教育信息咨詢型新(xīn)公(gōng)司。

而萬合天宜用(yòng)一部《萬萬沒想到》在短視的紅利期内站穩了江湖(hú)地位，然後再把打造《萬萬》的經驗橫向複制在其他(tā)節目的制作(zuò)上。搭建出萬合系内容矩陣後，這家公(gōng)司也拓展了IP衍生、藝人經紀等業務(wù)。

轉型就是機會，現在直播内容也迎來了一個類似的轉折點，我們期待下一個燦星的誕生。