移動互聯網的普及，使許多(duō)業态受到到重創，同時使許多(duō)新(xīn)業态崛起。用(yòng)慣了的手段失效，看似胡鬧的做法卻受到熱捧，其被背後的原因是，技(jì )術的進步使消費者需求充分(fēn)釋放，進而促進其行為(wèi)的改變。

移動互聯網時代完成一次購(gòu)物(wù)的過程可(kě)能(néng)是這樣的：先是對某類産(chǎn)品有(yǒu)興趣，然後上網搜索，通過幾個購(gòu)物(wù)平台浏覽産(chǎn)品的詳細介紹、社區(qū)内網友的評價，進行價格比較，然後用(yòng)支付寶付款，快遞送貨後可(kě)能(néng)會發圖片，或者使用(yòng)後與朋友分(fēn)享。

上述過程有(yǒu)兩個顯著變化，過去在商(shāng)場搜集信息，現在在網上“搜索”信息；過去購(gòu)買後滿意或不滿意通過口碑向親朋好友傳播，影響有(yǒu)限；現在是在網上“曬（share）”感受，互聯網的傳播效應使影響難以估計。

另外，過去買東西隻有(yǒu)在商(shāng)店(diàn)營業時間購(gòu)買，現在網上随時買。在從PC端向移動端轉變的過程中(zhōng)，最顯著的變化就是從固定時間的互聯網使用(yòng)，到24小(xiǎo)時在線(xiàn)，PC端和移動端無縫的切換。

分(fēn)解移動互聯網時代消費者購(gòu)物(wù)的過程，我們會看到以下幾個步驟：首先是“注意（Attention）”的自己的新(xīn)需求，通過朋友圈或者網絡，注意到某類産(chǎn)品的信息，比如朋友穿了一件新(xīn)款衣服、使用(yòng)了一件新(xīn)的用(yòng)品，如近幾天網絡熱炒的蘋果Apple Watch；然後會帶着興趣（Interest）在搜索引擎或自己常逛的購(gòu)物(wù)網上搜索更多(duō)的信息，初步建立信心；第三步，選擇購(gòu)買(Action），一段時間之後，他(tā)也可(kě)能(néng)會在社區(qū)上寫出他(tā)的感受(Share）或者發幾個圖片，分(fēn)享他(tā)對産(chǎn)品的看法，甚至整個購(gòu)買過程的感受，包括購(gòu)買中(zhōng)所享受到到的服務(wù)和為(wèi)之付出的成本，包括資金成本、時間成本等等。

這就是著名(míng)的AISAS（Attention—注意，Interest—興趣,Search—搜索，Action—行動,Share—分(fēn)享)理(lǐ)論。

該理(lǐ)論重構了網絡時代的消費者行為(wèi)模式。由傳統的AIDMA營銷法則（Attention注意Interest興趣Desire欲望Memory記憶Action行動）逐漸向含有(yǒu)網絡特質(zhì)的營銷法則轉型。

兩個具(jù)備網絡特質(zhì)的“s”——search（搜索），share（分(fēn)享）的出現，指出了互聯網時代下的兩個重要行為(wèi)特征：搜索（Search）和分(fēn)享（Share）；昭示了互聯網時代消費者由被動變為(wèi)主動，而企業已經不能(néng)一味地向用(yòng)戶進行單向的理(lǐ)念灌輸，過去依靠信息不對稱賺錢的時代過去了。

傳播主體(tǐ)和傳播方式的改變

如果說第一代互聯網同電(diàn)視、報紙一樣隻是承擔了信息發布者的角色，而現在的搜索引擎則提供了與傳統媒介完全不同的、主動、精(jīng)準獲取信息的可(kě)能(néng)性。

而Web2.0更是帶來了傳統媒體(tǐ)無可(kě)取代的全新(xīn)傳播理(lǐ)念——以生活者為(wèi)主體(tǐ)的傳播——消費者不僅可(kě)以通過網絡主動獲取信息，還可(kě)以作(zuò)為(wèi)發布信息的主體(tǐ)，與更多(duō)的消費者分(fēn)享信息。

信息發布由從前的B2C——由商(shāng)家向消費者發布的模式，轉化為(wèi)“B2C2C”——由商(shāng)家向消費者發布之後，消費者向消費者發布與共享的模式。有(yǒu)人将之稱為(wèi)“自媒體(tǐ)時代”。由于将普通的受衆也吸引進來并使之變身為(wèi)傳播者的網絡工(gōng)具(jù)（如Blog/Wiki/BBS）的崛起，原本純粹作(zuò)為(wèi)受衆的消費者的行為(wèi)模式和媒體(tǐ)市場也随之變化。

個人Blog通過定向發布與利益共享機制，不斷提高其作(zuò)為(wèi)廣告媒體(tǐ)的功能(néng)，更是加強了“自媒體(tǐ)”傳播者的信息傳播自主性。而且各種搜索網站的精(jīng)度也在不斷的得到改進，媒體(tǐ)市場由之前的扁平式發展，逐漸呈現出深度、精(jīng)準發展的趨勢。

消費者行為(wèi)模式的改變

消費者的變化首先表現在媒體(tǐ)接觸時間的變化。互聯網與移動應用(yòng)改變了人們的生活、工(gōng)作(zuò)、娛樂、學(xué)習的方式，在消費者的生活時鍾裏，除了看電(diàn)視、看報紙、行車(chē)、逛街(jiē)、差旅等等傳統行為(wèi)，收郵件、搜索信息、上論壇、寫博客、收發微信、在線(xiàn)交易等藉由互聯網與手機創造的生活方式，亦已成為(wèi)消費者的生活環節。

其次表現在消費者主動性消費的增加。消費者在購(gòu)買決策過程中(zhōng)，可(kě)以在互聯網上搜索、收集商(shāng)品或服務(wù)的信息作(zuò)為(wèi)依據，再決定其購(gòu)買行為(wèi)，進行較之以前更為(wèi)理(lǐ)性的消費。

互聯網還引起了消費者心理(lǐ)的改變。通過反複比較以選擇更符合自己心理(lǐ)預期的産(chǎn)品，消費心理(lǐ)有(yǒu)了更充分(fēn)的信息依據。在傳統時代，營銷的手段千變萬化，都是為(wèi)了刺激消費者需求，企業傳播的信息成為(wèi)引導消費者購(gòu)買主要手段，消費者在種種商(shāng)品信息與營銷宣傳中(zhōng)混沌迷糊地進行着購(gòu)買決策。

在網絡時代，行業頻道、行業垂直網站、專業評論網站、專業博客、微信的出現，使消費者有(yǒu)機會從多(duō)種渠道獲得詳盡的專業信息，從而确保其盡可(kě)能(néng)進行“正确的”購(gòu)買決策。

傳播需要充分(fēn)認知消費者的行為(wèi)

由于傳播環境與行為(wèi)方式的改變，消費者的購(gòu)買探讨過程也随之變化。營銷者需要重新(xīn)考慮這樣的問題：在消費者需求确認後的信息搜尋過程中(zhōng)，消費者的信息來源是什麽；理(lǐ)解商(shāng)品和比較探讨的階段，消費者的信息來源是什麽；購(gòu)買決策的關鍵階段，消費者的信息來源是什麽。明确了消費者的在決策過程中(zhōng)的關鍵環節和關鍵要素，品牌方選擇什麽媒體(tǐ)、什麽方式與消費者溝通，答(dá)案就會十分(fēn)清楚了。

由于中(zhōng)國(guó)社會發展相較市場經濟成熟的國(guó)家的特殊性，中(zhōng)國(guó)消費者以年齡劃分(fēn)具(jù)有(yǒu)重要意義。根據一份調查數據顯示， 60後之前出生的消費人群更多(duō)依賴電(diàn)視、報紙、雜志(zhì)等傳統媒體(tǐ)的信息，70後之後的消費人群更多(duō)依賴互聯網等新(xīn)興媒體(tǐ)信息為(wèi)主；在理(lǐ)解商(shāng)品及比較探讨和決定購(gòu)買的階段，除了親臨店(diàn)頭之外，互聯網及口碑相傳是其主要信息來源與決策依據。

對消費者行為(wèi)的洞察結果，決定品牌的傳播媒介、傳播内容、傳播方式。

跨媒體(tǐ)全傳播體(tǐ)系的進化

新(xīn)的消費者行為(wèi)模式(AISAS)決定了新(xīn)的消費者接觸點（Contact Point），媒體(tǐ)将不再限于固定的形式，不同的媒體(tǐ)類型不再各自為(wèi)政，對于媒體(tǐ)形式、投放時間、投放方法的考量，首先源于對消費者與産(chǎn)品或品牌的可(kě)行接觸點的識别，在所有(yǒu)的接觸點上與消費者進行信息溝通。

同時，在這個信息溝通圓周的中(zhōng)央，詳細解釋産(chǎn)品特征的消費者網站，成為(wèi)在各個接觸點上與消費者進行信息溝通的深層歸宿。消費者網站不僅提供詳細信息，使消費者對産(chǎn)品的了解更深入并影響其購(gòu)買決策；對消費者之間的人際傳播也提供了便利；同時，營銷者通過對網站訪問者數據進行分(fēn)析，可(kě)以制定出更有(yǒu)效的營銷計劃。

由于互聯網無可(kě)替代的的信息整合與人際傳播功能(néng)，所有(yǒu)的信息将在互聯網聚合，以産(chǎn)生成倍的的傳播效果，以網絡為(wèi)聚合中(zhōng)心的跨媒體(tǐ)全傳播将成為(wèi)趨勢。營銷者不僅要管理(lǐ)好産(chǎn)品、品牌的正面信息，而且要管理(lǐ)好負面信息。