引子

通常情況下，我們可(kě)以通過用(yòng)戶訪談的方法了解用(yòng)戶需求，其實設計師還可(kě)以通過分(fēn)析用(yòng)戶問卷調查數據以及網站頁(yè)面數據等方式，了解用(yòng)戶需求以及用(yòng)戶在使用(yòng)産(chǎn)品時遇到的問題。

而且，直接通過接觸用(yòng)戶了解到的需求有(yǒu)可(kě)能(néng)隻是個案，為(wèi)了增強客觀性，通常都會通過大樣本調查，從數據實證的角度，進一步更準确和客觀地找到用(yòng)戶的普遍需求。

此外，通過對數據分(fēn)析結果與用(yòng)戶訪談所得到的定性分(fēn)析結論，進行比較和綜合分(fēn)析，設計師也能(néng)夠從不同的角度了解用(yòng)戶的真實需求。

從用(yòng)研的角度來看，交互設計包括新(xīn)産(chǎn)品設計以及已有(yǒu)産(chǎn)品的改版設計兩大類業務(wù)，筆(bǐ)者将分(fēn)兩次分(fēn)别叙述在這兩大類業務(wù)中(zhōng)，可(kě)以如何利用(yòng)數據了解用(yòng)戶需求。本文(wén)重點讨論數據在新(xīn)産(chǎn)品設計中(zhōng)的應用(yòng)。

實際案例

以往淘寶提供的官方服務(wù)能(néng)夠滿足賣家的基本經營需要，但随着賣家對裝(zhuāng)修、數據分(fēn)析、營銷推廣、寶貝管理(lǐ)、進銷存等各類服務(wù)的需求日益旺盛， 有(yǒu)必要給賣家提供一個集中(zhōng)挑選服務(wù)的平台，幫助他(tā)們快速找到适合自身發展的服務(wù)；同時，淘寶引入的第三方服務(wù)越來越多(duō)，對這些服務(wù)，也需要有(yǒu)一個集中(zhōng)展示 的平台。如此，商(shāng)家服務(wù)平台的項目便應運而生了（目前該産(chǎn)品已經叫“淘寶賣家服務(wù)”市場）。

在這個階段中(zhōng)，交互設計要解決的問題主要是“如何将産(chǎn)品定位與用(yòng)戶的真實需求深度融合”，深度融合并非一味滿足，主要因為(wèi)有(yǒu)時候一個新(xīn)産(chǎn)品的定位并 非理(lǐ)論化和理(lǐ)想化，需要考慮到創新(xīn)，也會受到各種因素的影響，比如開發時間限制、底層技(jì )術框架制約等，隻能(néng)盡可(kě)能(néng)滿足用(yòng)戶需求。

因考慮到商(shāng)業信息保密，本文(wén)案例采用(yòng)了2010年的項目，互聯網産(chǎn)品叠代頻繁，文(wén)中(zhōng)提到的産(chǎn)品頁(yè)面截至目前已經有(yǒu)多(duō)次改版，大家隻需要了解整個文(wén)章的思路即可(kě)。

1.通過問卷獲得數據

通常來說，數據采集有(yǒu)兩種方式，第一種是利用(yòng)網絡問卷調研的方式，獲得用(yòng)戶心理(lǐ)和行為(wèi)習慣層面的定量數據；第二種是在産(chǎn)品頁(yè)面設置模塊、圖片、文(wén)字等埋點的方式，收集頁(yè)面數據。

在商(shāng)家服務(wù)平台上線(xiàn)之前，産(chǎn)品還未誕生，沒有(yǒu)頁(yè)面數據，初期主要使用(yòng)網絡問卷調研的方式獲得用(yòng)戶的需求數據。

2.調研前工(gōng)作(zuò)準備

首先要明确産(chǎn)品定位、産(chǎn)品規劃及架構，對産(chǎn)品有(yǒu)全面的了解；然後，再明确調研目的，研究目的是問卷調研的核心，決定了調研的方向、研究結果如何應用(yòng)等。

接着，需要根據研究目的，确定調研的内容和目标人群，調研内容越細化越好，目标人群越清晰越好。

對于商(shāng)家服務(wù)平台這樣一個新(xīn)産(chǎn)品，設計之初，研究目的是，了解淘寶賣家對各類服務(wù)（尤其是對店(diàn)鋪裝(zhuāng)修和日常運營服務(wù)）的使用(yòng)、需求和評價情況。

研究的主要内容有(yǒu)：賣家在經營店(diàn)鋪中(zhōng)遇到的困難、目前急需的賣家服務(wù)有(yǒu)哪些、近期使用(yòng)過哪些賣家服務(wù)、對使用(yòng)過的賣家服務(wù)滿意度如何，最滿意哪一個 賣家服務(wù)、不滿意的賣家服務(wù)具(jù)體(tǐ)原因是什麽等。還需要明确的是，研究中(zhōng)的賣家服務(wù)涉及的類型，包括淘寶提供的服務(wù)、淘寶賣家提供的服務(wù)、淘寶合作(zuò)夥伴提供 的服務(wù)等。

商(shāng)家服務(wù)平台的目标人群跟産(chǎn)品定位有(yǒu)關，主要是做給需要服務(wù)的賣家的。

3.如何設計問卷？

在問卷設計中(zhōng)，題目的措辭、邏輯關系等，會影響用(yòng)戶對問題的理(lǐ)解和做答(dá)，從而直接決定了研究結果的走向，足見其重要性。

一般而言，網絡問卷調研都要用(yòng)戶自填，因此需要把公(gōng)司内部的業務(wù)專業術語轉化成研究對象能(néng)夠理(lǐ)解的日常用(yòng)語，不論是問題還是選項都需要簡潔明了，讓 用(yòng)戶一目了然，不能(néng)引起歧義；對于完全封閉的選擇題，選項之間要互斥、窮盡。當選項無法窮盡時，就需要使用(yòng)半封閉的選擇題，設置“其他(tā)”選項，并請用(yòng)戶注 明具(jù)體(tǐ)内容。

一份問卷的邏輯一般由淺入深、由調研對象關心感興趣的問題到專業問題、由核心問題到敏感問題、由封閉問題到開放問題；相同主題放一起，不斷增加被調研者回答(dá)問題的興趣。隻有(yǒu)處理(lǐ)好這些原則之間的相互權衡，才能(néng)設計出一份邏輯連貫、銜接自然的問卷。

在案例中(zhōng)，商(shāng)家服務(wù)平台問卷的核心部分(fēn)設計如下：

特别說明：這些選項是業務(wù)方規劃産(chǎn)品時，根據當時具(jù)備的資源和公(gōng)司内部業務(wù)劃分(fēn)等因素，最終确定的服務(wù)分(fēn)類。
本題為(wèi)多(duō)選限選，主要是為(wèi)了得到最急切需要的服務(wù)排序，直接用(yòng)排序題在自填的網絡問卷中(zhōng)不易實現，選項多(duō)時用(yòng)戶進行排序操作(zuò)也不方便。另外，如果主要目的不是排優先級，而是了解賣家急需的服務(wù)具(jù)體(tǐ)情況，不必限選。

特别說明：本題是以量表題的形式呈現，實際上是“最近半年使用(yòng)過哪些類别的賣家服務(wù)？”以及“使用(yòng)時的滿意程度”兩個題目的合并。主要是因為(wèi)現有(yǒu)的 問卷系統無法實現量表題内選項的自由跳轉。如果問卷系統能(néng)夠實現，那麽最好還是拆分(fēn)成兩道題目為(wèi)佳。即先問“最近半年使用(yòng)過哪些類别的賣家服務(wù)”，然後根 據選擇的賣家服務(wù)，以量表的方式詢問“使用(yòng)時的滿意程度”。

另外，量表題的好處是能(néng)夠将多(duō)個題目集中(zhōng)在一起提問，縮短問卷長(cháng)度，節約用(yòng)戶的填答(dá)成本。如果不使用(yòng)量表題，本題需要拆分(fēn)成10個單選題目。

4.如何處理(lǐ)數據？

處理(lǐ)數據一般分(fēn)為(wèi)收集數據——清洗和加工(gōng)數據——分(fēn)析數據。

收集數據——一般而言，淘寶投放問卷的方式有(yǒu)以下幾類：可(kě)以考慮将問卷鏈接做成文(wén)字鏈或圖片鏈，挂在目标人群經 常浏覽的頁(yè)面中(zhōng)容易關注的位置；或者在指定頁(yè)面、指定時間段浮出調研鏈接；或者直接投放站内信、Email等，投放給指定的目标人群；再有(yǒu)就是使用(yòng)旺旺消 息，邀請指定的目标人群填答(dá)問卷等。

不同的投放方式在收集數據上會得到不同的效果（如收集足夠樣本的時長(cháng)、完整填答(dá)率、有(yǒu)效率等），研究者需要根據研究的周期、投放資源排期等因素，綜合選擇适合的方式。

清洗和加工(gōng)數據——因為(wèi)從網絡問卷調研中(zhōng)回收的數據可(kě)能(néng)摻雜了随意的答(dá)案，所以不能(néng)直接做分(fēn)析，需要清洗。研究 者一般會根據填答(dá)時長(cháng)去掉填答(dá)過短和過長(cháng)的樣本；根據IP或用(yòng)戶名(míng)去掉重複填答(dá)的樣本；根據投放名(míng)單去掉無法匹配的樣本。還需要根據題目之間的邏輯關系， 清洗掉填答(dá)矛盾的樣本。當然還得判斷是因亂填還是失誤造成的矛盾，如果是失誤造成的，可(kě)以保留此樣本，隻要對數據重新(xīn)進行符合邏輯的處理(lǐ)就可(kě)以了，如邏輯 回填或缺失處理(lǐ)。

接下來，研究者還需要把調研樣本與後台數據進行匹配，如果發現調研樣本在賣家星級、開店(diàn)時長(cháng)、每月成交筆(bǐ)數等關鍵變量上的分(fēn)布與全網賣家總體(tǐ)相差太 大，會使調研樣本的數據結果與實際情況偏差過大。此時，就需要對調研樣本進行加權處理(lǐ)，調整調研樣本在關鍵變量上的分(fēn)布，使之與後台數據相當，從而能(néng)夠推 及目标賣家群體(tǐ)的情況。如果關鍵變量的分(fēn)布與全網賣家總體(tǐ)相差不大，可(kě)以不做加權處理(lǐ)。

分(fēn)析數據——分(fēn)析數據的方法有(yǒu)很(hěn)多(duō)種，常用(yòng)的有(yǒu)描述性統計、交叉分(fēn)析、相關分(fēn)析等，還可(kě)以能(néng)用(yòng)到回歸分(fēn)析、因子分(fēn)析、聚類分(fēn)析、對應分(fēn)析、方差分(fēn)析等。不同方法得到的具(jù)體(tǐ)結果可(kě)能(néng)不同，但隻要研究目的明确，得到的結論都能(néng)直接、間接地指導交互設計。 

本案例中(zhōng)，在淘寶自有(yǒu)的問卷系統中(zhōng)錄入設計好的商(shāng)家服務(wù)平台調研問卷，采用(yòng)站内信的方式向用(yòng)戶投放填答(dá)問卷的邀請，能(néng)更加直接地得到目标人群的響 應，有(yǒu)利于快速收集調研數據。經過6天收集到5509個樣本數據，經過嚴格清洗，最終有(yǒu)效樣本5219個。經過描述性統計、交叉分(fēn)析，得到的結論節選如 下：

在商(shāng)家服務(wù)平台調研問卷中(zhōng)，核心題目有(yǒu)遇到困難的方面、急需的服務(wù)、使用(yòng)過的服務(wù)、使用(yòng)過的服務(wù)滿意度如何等，它們之間會存在邏輯關系，例 如：是否因為(wèi)在某方面遇到了困難而急需這類服務(wù)？是否因為(wèi)沒有(yǒu)使用(yòng)過某類服務(wù)而急需這類服務(wù)？是否因為(wèi)不滿意使用(yòng)過的某類服務(wù)而急需這類服務(wù)？是否沒有(yǒu)使 用(yòng)某類服務(wù)才在這方面遇到困難的？是否使用(yòng)了某類服務(wù)還在這方面遇到困難？……這些邏輯關系能(néng)夠衍生出更多(duō)的變量和關系，有(yǒu)助于深化分(fēn)析結果。

結論一、店(diàn)鋪裝(zhuāng)修和推廣營銷是賣家急需的服務(wù)類别

賣家并非滿意度越低對相應服務(wù)的需求越急迫，集市賣家表現更為(wèi)明顯；
而使用(yòng)率較高的服務(wù)類别，仍然是賣家急需的服務(wù)類别，集市和商(shāng)城賣家都有(yǒu)此特征，可(kě)見目前的服務(wù)還不能(néng)滿足賣家的需求，或者賣家還未找到适合自己的服務(wù)。

 
數據來源：調研數據近三個月有(yǒu)成功交易的集市賣家5117，商(shāng)城賣家102*

結論二、高低級别集市賣家更急需店(diàn)鋪裝(zhuāng)修和推廣營銷服務(wù)

集市賣家星級越高，對淘寶數據分(fēn)析的滿意率越低，相應的對這類服務(wù)的需求就越高；
集市賣家随星級升高，對各服務(wù)類别的滿意率普遍呈降低趨勢，而對服務(wù)類别的急需程度線(xiàn)性趨勢不太明顯，店(diàn)鋪裝(zhuāng)修服務(wù)和店(diàn)鋪推廣營銷服務(wù)呈“U”型趨勢。

 
數據來源：調研數據近三個月有(yǒu)成功交易的集市賣家5117

5.數據指導設計

——導航排序充分(fēn)利用(yòng)數據結果

在案例中(zhōng)，當産(chǎn)品上線(xiàn)時，一級導航的排列順序權衡了數據結果和業務(wù)規則，左側明顯位置的店(diàn)鋪裝(zhuāng)修和店(diàn)鋪推廣，正是問卷調研中(zhōng)賣家最急需的兩類服務(wù)。 而且，通過定性研究深入了解用(yòng)戶需求，産(chǎn)品改變了最初的規劃，将店(diàn)鋪日常運營拆分(fēn)到店(diàn)鋪推廣和管理(lǐ)工(gōng)具(jù)當中(zhōng)，這樣管理(lǐ)工(gōng)具(jù)的位置排序也相應地提前了。

 ——樓層布置參考了調研結論

最初的産(chǎn)品規劃是要突出第三方服務(wù)，但經過定性研究和定量數據的分(fēn)析，發現第三方服務(wù)還沒有(yǒu)形成規模，影響力不大，仍然要主推官方工(gōng)具(jù)。因此，在後續交互設計過程中(zhōng)，依照調研結論設計展現樓層，将官方工(gōng)具(jù)排在第一層，第三方服務(wù)排在第二層。

而且，第三方服務(wù)主推的服務(wù)類别，也參考了數據結果，排序分(fēn)别是店(diàn)鋪營銷推廣、店(diàn)鋪管理(lǐ)工(gōng)具(jù)和店(diàn)鋪裝(zhuāng)修，此處店(diàn)鋪裝(zhuāng)修稍微靠後，主要是因為(wèi)當時店(diàn)鋪裝(zhuāng)修的服務(wù)較少，放在前面會影響樓層的整體(tǐ)視覺美觀，即便如此，店(diàn)鋪裝(zhuāng)修已然在衆多(duō)服務(wù)類别中(zhōng)被放置在當前樓層的明顯位置。

——頁(yè)尾設計以數據為(wèi)依據

因為(wèi)輔助新(xīn)賣家快速成長(cháng)是商(shāng)家服務(wù)平台的重要定位之一，數據也顯示新(xīn)賣家對淘寶開店(diàn)服務(wù)的需求相對旺盛，因此頁(yè)尾處将新(xīn)店(diàn)開張排在首位。

同時，考慮到頁(yè)尾也能(néng)幫助用(yòng)戶快速找到服務(wù)的入口，所以将數據顯示急需的店(diàn)鋪裝(zhuāng)修服務(wù)并入店(diàn)鋪管理(lǐ)，日常運營服務(wù)并入營銷推廣，分(fēn)别展示在明顯位置。

大家會發覺導航與頁(yè)尾的分(fēn)類不相同，有(yǒu)疑惑，其實之所以這樣設計，是因為(wèi)這樣既可(kě)以滿足不同賣家對服務(wù)歸類和查找服務(wù)習慣的差異，也是一種嘗試，通過點擊效果再對分(fēn)類做重構，體(tǐ)現了互聯網産(chǎn)品的試錯叠代優勢，畢竟對于一個新(xīn)産(chǎn)品，不可(kě)能(néng)一次就做到盡善盡美。

事實也是如此，商(shāng)家服務(wù)平台上線(xiàn)後，後續又(yòu)進行了日常修改，修正了一些交互設計細節。但當業務(wù)轉型時，就需要對産(chǎn)品進行交互設計重構，這種情況将在下一篇博文(wén)中(zhōng)繼續講述。