不知如何才能(néng)找到用(yòng)戶真正的流失原因？

不知如何把調研結果應用(yòng)到産(chǎn)品改善中(zhōng)？

到底要怎樣才能(néng)做好用(yòng)戶流失原因研究呢(ne)？

在做了一些用(yòng)戶流失原因調研項目後，筆(bǐ)者總結了用(yòng)戶流失原因調研四步經。
 

第一步：了解調研目的

無論做什麽調研，研究員首先要确認調研目的，隻有(yǒu)知道需求方最終想要解決什麽問題才能(néng)做好調研。用(yòng)戶流失原因調研不隻是簡單的了解用(yòng)戶流失的原因就可(kě)以，産(chǎn)品經理(lǐ)提出用(yòng)戶流失原因調研需求，最終目的一般有(yǒu)兩個：（1）防止用(yòng)戶流失；（2）挽回流失用(yòng)戶。

最終目的不一樣，調研需要解答(dá)的問題也不一樣：

（1）防止用(yòng)戶流失

　用(yòng)戶為(wèi)什麽會流失？（用(yòng)戶流失原因）→用(yòng)戶會繼續流失嗎？（現有(yǒu)用(yòng)戶的不滿意點與流失原因是否一緻？）→如何防止用(yòng)戶流失？（應采取什麽樣的改善措施）

（2）挽回流失用(yòng)戶

　用(yòng)戶為(wèi)什麽會流失？（用(yòng)戶流失原因）→流失用(yòng)戶回流的可(kě)能(néng)性？→什麽情況下他(tā)們願意回來？（回流觸點）→如何挽回流失用(yòng)戶？（應采取什麽樣的改善措施）

第二步：找出用(yòng)戶流失的真正原因

無論産(chǎn)品經理(lǐ)最終的目的是什麽，他(tā)們提出用(yòng)戶流失原因調研需求證明他(tā)們都非常關心用(yòng)戶為(wèi)什麽會流失，所以找出用(yòng)戶流失的真正原因非常重要。但要找出用(yòng)戶流失的真正原因并不容易，有(yǒu)時問用(yòng)戶為(wèi)什麽不再用(yòng)某産(chǎn)品，他(tā)們會用(yòng)“沒錢”or“沒時間”等借口敷衍我們，用(yòng)戶因為(wèi)“沒錢”不用(yòng)我們的産(chǎn)品了，但其他(tā)價格一樣的産(chǎn)品卻銷售得如火如荼，這合理(lǐ)嗎？ “沒錢”or“沒時間”這些借口我們當然不接受，那我們要如何找出真正的原因？筆(bǐ)者總結了三種方法：

（1）深入追問——5個WHY

連續問用(yòng)戶5個問題以獲得深度遞進的答(dá)案，這個方法能(néng)有(yǒu)效的使用(yòng)戶表達出深層的想法和原因。

案例：以一款休閑遊戲用(yòng)戶流失原因調查為(wèi)例

訪問員：為(wèi)什麽最近一段時間沒登錄過***了？

用(yòng)戶： ***（遊戲角色）病了。

訪問員：為(wèi)什麽***病了就不登錄了？

用(yòng)戶：因為(wèi)一登錄***就會死，不想見到它死。

訪問員：既然害怕***病死，那為(wèi)什麽沒帶***看病（指的是在遊戲中(zhōng)看病）？

用(yòng)戶：沒錢，看不起病。

訪問員：為(wèi)什麽沒錢？

用(yòng)戶：***很(hěn)容易生病，讓***打工(gōng)掙的錢不夠它看病。

訪問員：為(wèi)什麽不帶***看免費醫(yī)生（遊戲中(zhōng)可(kě)免費看病）？

用(yòng)戶：不知道可(kě)以免費治病。

該案例最後了解到導緻用(yòng)戶流失的原因有(yǒu)兩個：***（遊戲角色）打工(gōng)掙錢少、用(yòng)戶不知道可(kě)以免費冶病。
 

注：圖片來源于IDEO方法卡

（2）側面對比相關産(chǎn)品

 有(yǒu)時用(yòng)戶也意識不到他(tā)們行為(wèi)背後的真正原因，直接追問他(tā)們可(kě)能(néng)問不出具(jù)體(tǐ)原因，這個時候可(kě)以通過側面對比去激發用(yòng)戶潛意識，挖掘出真正的流失原因。

案例：

訪問員：為(wèi)什麽不續訂*鑽了？

用(yòng)戶：沒錢啊。

訪問員：您目前有(yǒu)沒有(yǒu)開通其他(tā)的包月業務(wù)？

用(yòng)戶：開通***。

訪問員：為(wèi)什麽開通***卻沒有(yǒu)開通*鑽？

用(yòng)戶：因為(wèi)覺得***更實用(yòng)，特權更多(duō)。

訪問員：***裏的哪些特權最吸引您？

用(yòng)戶：紅名(míng)、魔法表情

該案例了解到用(yòng)戶并不是因為(wèi)“沒錢”而不再繼訂*鑽，而是由于*鑽的特權沒法吸引用(yòng)戶繼續開通，而用(yòng)戶喜歡什麽類型的特權呢(ne)，這需要我們繼續深挖。

   
（3）行為(wèi)分(fēn)析  

當我們通過網絡問卷的方法調研時，很(hěn)難實現層層深入追問，對于用(yòng)戶來說，原因類題目他(tā)們很(hěn)難回答(dá)，而行為(wèi)類題目較容易回答(dá)，且行為(wèi)類題目回答(dá)真實性較高，有(yǒu)些深層的流失原因，不一定需要層層深入追問為(wèi)什麽，有(yǒu)時可(kě)以通過行為(wèi)分(fēn)析解決。

案例： 

 　　您的***（遊戲角色）掙錢的方式主要是：

數據交叉分(fēn)析發現，因為(wèi)掙錢難而流失的***遊戲用(yòng)戶主要的掙錢方式是“打工(gōng)”，而我們和産(chǎn)品經理(lǐ)溝通後了解到實際上***（遊戲角色）“打工(gōng)”不但不能(néng)掙錢、而且會賠錢，因為(wèi)“打工(gōng)”會讓***（遊戲角色）損耗，***（遊戲角色）會更容易髒、更容易餓，用(yòng)戶就要花(huā)更多(duō)的錢去養它們，成本大于收益。但很(hěn)多(duō)用(yòng)戶不知道這個情況，所以一直選擇“打工(gōng)”掙錢，最後沒辦(bàn)法維持遊戲角色在遊戲中(zhōng)的生存，導緻流失。

第三步：解答(dá)兩大最終目的其他(tā)問題

（1）用(yòng)戶會繼續流失嗎？——了解現有(yǒu)用(yòng)戶與流失用(yòng)戶的差異

　要了解用(yòng)戶是否會繼續流失，就需要對現有(yǒu)用(yòng)戶進行調研，如果現有(yǒu)用(yòng)戶和流失用(yòng)戶是同一類用(yòng)戶，那現有(yǒu)用(yòng)戶會繼續流失。

　怎麽知道現有(yǒu)用(yòng)戶和流失用(yòng)戶的差異呢(ne)？那就需要了解現有(yǒu)用(yòng)戶的态度，現有(yǒu)用(yòng)戶不滿意的方面是什麽，如果現有(yǒu)用(yòng)戶不滿意方面與流失用(yòng)戶流失原因一緻，那證明現用(yòng)用(yòng)戶和流失用(yòng)戶沒明顯差異，如果導緻用(yòng)戶流失的問題沒解決，用(yòng)戶會繼續流失。

（2）用(yòng)戶什麽情況下才願意回來

　首先要知道流失用(yòng)戶回流的可(kě)能(néng)性，如果大部分(fēn)用(yòng)戶表示無論産(chǎn)品怎樣改變也不會再嘗試使用(yòng)，那在挽留用(yòng)戶上投放更多(duō)資源也沒作(zuò)用(yòng)。

　其次是了解用(yòng)戶在什麽情況下願意回來，這包括但不限于流失原因改善，除了流失原因改善外還需要相關的促銷活動，需要詢問流失用(yòng)戶進行了解。

　最後是确認進行挽回改善措施會不會引起現有(yǒu)用(yòng)戶的不滿，要了解現有(yǒu)用(yòng)戶滿意及不滿意的方面，确保挽回流失用(yòng)戶的措施不會對現有(yǒu)用(yòng)戶産(chǎn)生影響。

第四步：設計改善措施

　知道了用(yòng)戶側反饋的産(chǎn)品問題，那具(jù)體(tǐ)要怎麽改善産(chǎn)品呢(ne)？建議可(kě)以參考“GAP模型”了解缺口在哪裏，在哪個環節出現問題。

（1）認知缺口：産(chǎn)品經理(lǐ)不知道用(yòng)戶想要的是什麽。若出現了認知缺口，則首先是讓産(chǎn)品經理(lǐ)清楚知道用(yòng)戶流失的真正原因。

（2）執行缺口：産(chǎn)品經理(lǐ)知道用(yòng)戶想要什麽，但實際做出來的産(chǎn)品與設計中(zhōng)的不一緻。若出現了執行缺口，則要了解具(jù)體(tǐ)哪個執行步驟出現問題，是資源的欠缺還是技(jì )術難以實現。

（3）傳遞缺口：産(chǎn)品的宣傳和指引不能(néng)讓用(yòng)戶對産(chǎn)品真正認知了解若出現了傳遞缺口，則要了解用(yòng)戶現在的感知是怎麽樣的，在哪些宣傳和指引上出現了問題。

（4）流失缺口：用(yòng)戶體(tǐ)驗到的産(chǎn)品和期望的不一樣。

 
案例：導緻用(yòng)戶流失的原因主要是社區(qū)遊戲單調更新(xīn)慢

用(yòng)戶期望：多(duō)種多(duō)樣的遊戲，希望至少每月推出一款新(xīn)遊戲。

産(chǎn)品經理(lǐ)認知：知道用(yòng)戶期望多(duō)種多(duō)樣的遊戲，遊戲更新(xīn)頻率越快越好。

設計執行：每周更新(xīn)一款新(xīn)遊戲、不同類型的遊戲上百款。

用(yòng)戶認知：覺得快半年沒更新(xīn)過遊戲了，來來去去就隻有(yǒu)幾款遊戲。

從這個案例可(kě)以發現，整個過程中(zhōng)主要是用(yòng)戶認知出現了問題，也就是出現了傳遞缺口，說明産(chǎn)品的宣傳指引做得不好，那我們的改善措施就應放在産(chǎn)品的宣傳指引上，增加新(xīn)遊戲的宣傳，或在指引中(zhōng)明确告訴用(yòng)戶遊戲更新(xīn)的頻率。