解析：社交媒體(tǐ)怎麽做口碑營銷
2013年3月，我用(yòng)長(cháng)微博的形式将一篇文(wén)章發在了微博上，因為(wèi)講述的是房價與房租的飙漲現象，這條微博随後有(yǒu)500多(duō)位聽衆粉絲進行了轉發。這個數字超過了以往數倍。
轉發的提高，和兩個特點相關。一是内容本身，房價與房租當下的熱點是許多(duō)工(gōng)薪族的心頭痛。在轉發中(zhōng)看到了大量轉發并主動@其他(tā)好友的現象，顯示出這 一話題在不同群體(tǐ)中(zhōng)的熱度與關注度。二是發長(cháng)微博導緻的閉環便利，聽衆點開長(cháng)微博浏覽文(wén)章内容後可(kě)以直接讨論轉發。以往的形式則是發出文(wén)章及鏈接，聽衆會 跳出微博頁(yè)面訪問浏覽，無法便利地讨論。轉發數量的提升，也帶來了聽衆的增長(cháng)。當天被轉發過程中(zhōng)，有(yǒu)近40位高質(zhì)量用(yòng)戶收聽了我的微博賬号，裏面有(yǒu)10位 認證用(yòng)戶，其餘也都有(yǒu)穩定的聽衆數量。
這并非是鼓勵發長(cháng)微博，而是強調現在微博方便用(yòng)戶浏覽後再度轉發評論。發布微博内容的形式的細微調整，帶來了行為(wèi)的極大改變。一個小(xiǎo)便利的提供，就促使信息流動到了更多(duō)用(yòng)戶面前，繼而引發了更大的覆蓋效果。
觀察單獨的一條條微博或者微信消息，我們總能(néng)看到細微處帶來的結果差異，如一些人分(fēn)享的信息呼籲别人轉發，或者公(gōng)衆賬号裏的文(wén)章也會提醒用(yòng)戶點擊右上角的分(fēn)享按鈕、掃描微信二維碼收聽賬号，都是這種細微差異的體(tǐ)現。
從願望出發，企業總是希望每條被用(yòng)戶分(fēn)享或評論轉發的消息給自己帶來四種結果，它們分(fēn)别是：帶來高質(zhì)量的轉發互動、帶來口碑、吸引目标用(yòng)戶群(追求更多(duō)粉絲)、吸引用(yòng)戶點擊鏈接或購(gòu)買。我們可(kě)以從具(jù)體(tǐ)的典型信息中(zhōng)來感知其中(zhōng)不同訴求的表現差異：
高轉發訴求。追求高互動高轉發的微博内容，更多(duō)貼近用(yòng)戶的心理(lǐ)，追求熱點，在愛心、俠義心和好奇心上下功夫，引發聽衆和粉絲共鳴。剛剛提到的關于房 價和房租的博客文(wén)章符合這一典型特點。作(zuò)為(wèi)大衆關注的熱點事件，此間媒體(tǐ)上紛紛報道着相關二手房的銷售數據，以及購(gòu)房人群搶在“國(guó)五條“新(xīn)政實施前搶購(gòu)二 手房的現象。
打造口碑訴求。針對内容擴散與口碑塑造的訴求，激發用(yòng)戶的自娛創造是一個可(kě)選項。如“豬投上海“事件中(zhōng)，一位用(yòng)戶用(yòng)騰訊微博上的“漫畫君“應用(yòng)創造 了一幅簡單的漫畫。大意說，投江的豬不是被凍死的，而是被有(yǒu)關部門的表态冷死的(當時地方政府對外表态說，上海在江中(zhōng)撈起的死豬是因為(wèi)天氣原因凍死的)。 這幅漫畫随後也被其他(tā)部分(fēn)大号采用(yòng)發布，流傳開來。
在這個訴求裏，企業的版權需要忽略甚至放棄，以此激發用(yòng)戶的再創造。比如，凡客體(tǐ)在網上形成風潮時，關于陌陌的戀人之間距離的段子在不斷被翻新(xīn)時，都是自娛創造的自然結果，也是企業苦心推動的結果，沒有(yǒu)人會跳出來聲明版權。
2012年7月，韓國(guó)歌手PSY(鳥叔)發布了自己的《江南Style》歌曲MV，開始了其迅速風行的旅程。在52天後，該MV在Youtube獲 得了超過1億次播放，到當年12月份更是超過10億，成為(wèi)Youtube曆史上播放次數最多(duō)的視頻。整個2012年下半年，這段視頻像病毒一樣流傳在各個 社交網絡、各個媒介上。包括聯合國(guó)秘書長(cháng)潘基文(wén)在内的各國(guó)政要大跳騎馬舞的新(xīn)聞此起彼伏。
《江南Style》的流行，與各種社交網絡上信息的瘋傳不無關系。PSY放棄MV版權的做法，加上原生視頻本身所蘊含的諸多(duō)反諷的鏡頭，及搞怪的騎 馬舞動作(zuò)，為(wèi)公(gōng)衆自己拍攝、改編的各種模仿視頻奠定了基礎，此後模仿版本之廣，超過了想象，從網上新(xīn)聞查詢可(kě)見，其中(zhōng)包括了大學(xué)、紀律部隊、監獄、景區(qū)， 名(míng)人政要等，連PSY本人都拍攝了多(duō)個後續版本。在中(zhōng)國(guó)，大跳騎馬舞也成了許多(duō)公(gōng)司當年年會的必演内容之一。這些模仿行為(wèi)，都反過來助推了《江南 Style》的的流行，令PSY本人收益頗豐。
事實上，在任何一個瘋傳的熱點背後，都有(yǒu)這樣的自娛現象伴生，所需要的土壤非常簡單：一個熱點事件或有(yǒu)可(kě)以成為(wèi)熱點的潛質(zhì)、有(yǒu)簡單加好玩的槽點、可(kě) 以快速和低成本地進行豐富再創造、最好能(néng)夠引發小(xiǎo)圈子共鳴。這樣帶來的擴散将非常顯著。如《江南Style》在社交網絡上開始瘋傳之後，主流人群與主流媒 體(tǐ)也開始不斷報道和提及這一現象，民(mín)衆的不斷再創造和參與也會引起媒體(tǐ)的關注。在媒介變化的今天，關注社交網絡上的熱點早已經成為(wèi)傳統意義上的主流媒體(tǐ)獲 取報道内容和素材的渠道之一。
吸引目标用(yòng)戶群。觀察許多(duō)草(cǎo)根大号的行為(wèi)及微信公(gōng)衆賬号的拓展，是了解求關注求粉的最好樣闆。微博上草(cǎo)根大号之間多(duō)會采取這樣互相推薦的形式來度過發展早期最艱難的階段，如，“出國(guó)行李準備表……想要知道更多(duō)自助旅遊的事兒，就來關注XXXX賬号吧”，這種推薦行為(wèi)也出現在微信中(zhōng)。
知名(míng)媒體(tǐ)人金錯刀(dāo)也在運營着一個微信公(gōng)衆賬号，每次在公(gōng)衆賬号中(zhōng)發布内容後，他(tā)也會在自己的微博中(zhōng)同步發布信息，鼓勵大家訂閱。這會是典型的信息： 【微信用(yòng)戶有(yǒu)什麽閱讀習慣：一次獨家的微信粉絲調查】搞了一次微粉調查，周日做了統計，買糕的，參加任務(wù)1050人，優質(zhì)回複有(yǒu)上百個，看了幾個小(xiǎo)時才全 部看完。大家都說微信跟微博到底有(yǒu)什麽不一樣?值得大家看一下，看完後，會更懂微信用(yòng)戶的閱讀習慣。我微信号ijincuodao，加好友回26可(kě)在手機 上看此全文(wén)。
明确鼓勵用(yòng)戶添加訂閱，這會帶來很(hěn)直觀的用(yòng)戶轉化。其實，引導的特點并沒有(yǒu)因為(wèi)媒介或是平台的不同發生變化，克 裏斯·安(ān)德(dé)森在他(tā)的《免費》中(zhōng)開篇序言即舉了一個例子：2008年，英國(guó)蒙提·派森飛行馬戲團成員在Youtube上發表了一則聲明，鼓勵大家放棄低質(zhì)、 模糊的盜版視頻，進入自己在Youtube上建立的專有(yǒu)頻道上觀看最新(xīn)高清視頻。聲明也幹脆利落地寫道：你還等什麽?還不趕緊點擊我們的頻道?
吸引用(yòng)戶點擊鏈接或購(gòu)買。引導點擊獲得流量、引導訂單轉化的行為(wèi)，與獲得目标用(yòng)戶群的行為(wèi)有(yǒu)些類似，不同的是， 獲得粉絲聽衆是依靠精(jīng)彩的内容與推薦賬号的受歡迎程度，而實現轉化是将用(yòng)戶從信息當中(zhōng)帶走。這類信息由于跳脫了人們看信息的環境，流動性會是這幾類信息當 中(zhōng)最差的一個。特點有(yǒu)，一是會直擊需求，或是足夠精(jīng)練及欲言又(yòu)止的摘要，二是直觀且更富沖擊力的圖片配圖，三是加上引導詞，用(yòng)文(wén)字或符号來明示。如“請點 這裏、猛擊、速來“等。
在鼓勵用(yòng)戶分(fēn)享或者官方賬号發布的信息上，美麗說是一家值得觀摩的對象。其信息中(zhōng)的内容一直簡單而聚焦，核心信息十分(fēn)明确，數據也顯示，美麗說從微博、空間中(zhōng)所獲得的用(yòng)戶點擊回流效果優于同行。
在社交網絡中(zhōng)，“簡單”會成為(wèi)一個非常核心的關鍵詞。信息往往是日常活動、活動策劃的體(tǐ)現，過多(duō)的訴求堆積，反而不利于企業所追求的效果轉化。例 如，騰訊微博會顯示用(yòng)戶發出的微博被閱讀數，我們能(néng)夠留意到，一條微博被成千上萬人浏覽，卻轉發寥寥。這其實是用(yòng)戶的鼠标(視線(xiàn))劃過，但沒有(yǒu)駐留下來。 海量的信息中(zhōng)，不好玩不有(yǒu)趣的信息很(hěn)難吸引用(yòng)戶目光。因此，企業很(hěn)難在一條消息上起到綜合的效果，連上述案例兼顧的兩個結果都微乎其微。在海量而快速流動 的信息中(zhōng)，用(yòng)戶注意力與視線(xiàn)被嚴重分(fēn)散。寫得滿滿的140字都可(kě)能(néng)無法被完整閱讀完，因此，簡單地聚焦在某一訴求之上就成了必然。
在這樣的情況下，每條消息往往隻承載，也隻能(néng)承載住某一個訴求。也就是說，要用(yòng)來吸引用(yòng)戶點擊鏈接的微博内容，就不要再期望會有(yǒu)大量轉發出現，反之亦然。
這樣的特點，在微信的公(gōng)衆賬号上也驚人的一緻，或者說，流動在微信和微博兩大産(chǎn)品中(zhōng)的信息，所能(néng)發生的作(zuò)用(yòng)基本一緻。搜狐新(xīn)聞客戶端員工(gōng)王璇在他(tā)總 結的《新(xīn)媒體(tǐ)如何玩轉公(gōng)衆賬号》一文(wén)中(zhōng)，就總結了微信信息的四種作(zuò)用(yòng)，分(fēn)别是品牌傳播、品牌塑造、流量導入、用(yòng)戶服務(wù)。同樣能(néng)看出無法兼顧。
回流的差異與優化
2012年底，一家知名(míng)互聯網公(gōng)司在自己的平台上展開活動，鼓勵用(yòng)戶在參與之餘将信息分(fēn)享到微博上。這家有(yǒu)着巨大用(yòng)戶群的公(gōng)司，一天之内引導了近 150萬消息到微博上。結果出乎意料，盡管有(yǒu)着龐大的參與用(yòng)戶群，活動結束後，這家公(gōng)司發現自己并沒有(yǒu)從微博中(zhōng)獲得理(lǐ)想的回流，數據很(hěn)慘淡(不足1萬)。 微博中(zhōng)的人們對于這個活動無動于衷。
這并不意味着用(yòng)戶對活動毫無興趣，活動展開前後，正值傳說中(zhōng)的瑪雅曆法中(zhōng)提到的“世界末日”前後，無數用(yòng)戶在微博上創造了關于“世界末日”的自娛内 容，同時期展開的活動在這一熱點的影響下，多(duō)參與者衆。活動困境在網絡上尤其是微博中(zhōng)困擾了很(hěn)多(duō)企業，相比數字客觀的參與人數，所追求的效果總是可(kě)以忽略 不計。
在上面這個案例中(zhōng)，問題呈現正是在消息的文(wén)案撰寫上。該公(gōng)司的文(wén)案類似于：我在參加一個XX活動，分(fēn)享就能(néng)有(yǒu)機會獲得大獎，還有(yǒu)多(duō)部iPad mini、手機等獎品等你來，快來參加吧。(含鏈接、圖片)
這樣的文(wén)案其實充斥在社交網絡中(zhōng)，絕大多(duō)數的網站默認分(fēn)享信息與應用(yòng)的活動、分(fēn)享文(wén)案都是如此。我們形容它是機器語言：冷冰冰的，沒有(yǒu)任何感情色 彩。用(yòng)戶及其好友圈被排斥在了信息之外、互動也就不會産(chǎn)生。這形成了一個斷裂，即用(yòng)戶在自己的網站和應用(yòng)上，分(fēn)享了大量消息到社交網絡，但并不是用(yòng)戶所需 要的内容，導緻用(yòng)戶的好友圈不願意從社交網絡來到目标網站。數據上顯示，這家公(gōng)司活動展開後，用(yòng)戶點擊率不足1%。相對于龐大的參與用(yòng)戶群，這樣的點擊率 聊勝于無。
在社交網絡中(zhōng)，分(fēn)享行為(wèi)是一種快速擴散的病毒，信息的質(zhì)量本身(尤其是其中(zhōng)所蘊含的情感、傳遞的資訊)更像是病毒所具(jù)備的感染能(néng)力，并是推動信息在人群間二次乃至更大範圍擴散的第一推力。
單純的機器語言信息會經曆一個被自然抑制的過程，不管是被平台還是被用(yòng)戶自發抑制。雖然在社交網絡中(zhōng)，信息并無好壞之分(fēn)，更多(duō)取決于“合适的信息 “能(néng)否在”合适的時間“出現在”合适的人“面前，但一個時間點上，對某一用(yòng)戶無意義的信息會淹沒他(tā)需要的信息，導緻用(yòng)戶獲取信息的效率下降(好友之間的關 系緊密程度，使用(yòng)戶對無意義信息有(yǒu)不同的容忍度，關系越密切容忍度越高)。當無效信息在微信朋友圈中(zhōng)開始泛濫時，微信曾采取了直接關閉接口的方式，微博面 對同樣問題則采取了”微博管家“的産(chǎn)品模式，将這些信息收納在一個地方，而不是直接出現在用(yòng)戶面前。
單一信息在龐大的用(yòng)戶群面前極其易腐。當單一消息大量湧入社交網絡，尤其是微博時，一旦人數達到一個數量級，對于信息的個性化與變化就會迅速提高要 求。任何優秀的文(wén)案在經過無數人發布後，其蘊含的好奇與好玩都将被榨取得一幹二淨，引發的效果也将銳減。這很(hěn)好做出對比，比如，在近期的《瘋狂猜圖》應用(yòng) 不斷刷着用(yòng)戶的微信朋友圈的同時，仍然拉動了下載量的迅速提升，這是因為(wèi)盡管總數可(kě)觀，每一條信息都是個性化的、向好友求助的娛樂信息，和上述所說針對某 大型活動發出的信息有(yǒu)着巨大的差異。
面對社交網絡，業界的一些慣性思維尚未扭轉。大家默認關注的依然是平台的資源，即使是微博、微信這樣的平台，也很(hěn)難再像過去網絡媒體(tǐ)那樣置頂頭條的 形式去強制影響用(yòng)戶，這樣的方式正在被越來越慎用(yòng)。在媒介的演變中(zhōng)，權力被越來越多(duō)地還給了普通用(yòng)戶本身，用(yòng)戶所處的行業、領域、關系鏈、圈子構成了自身 權力的基礎。對于用(yòng)戶本身的關注，鼓勵企業激發出用(yòng)戶的分(fēn)享欲望，通過一條條真實個性的信息，才能(néng)将他(tā)們的影響力收攏起來，彙聚成一個可(kě)觀的收獲。
在大多(duō)數社交産(chǎn)品上，信息的質(zhì)量非常重要，每條消息都是一個用(yòng)戶了解、接觸自己的入口。因此在信息上要投入和花(huā)費更多(duō)的時間與精(jīng)力，反複優化。這些 高質(zhì)量的信息即使沉澱在社交網絡中(zhōng)，也會發生可(kě)觀的長(cháng)尾效應。如果我們抽取部分(fēn)在微博獲得超大流量的網站的信息，都能(néng)看到這樣的特點。
2013年5月，旅遊網站螞蜂窩與騰訊微博之間有(yǒu)一個合作(zuò)試點展開，其中(zhōng)關于信息的不斷優化所帶來的回流變化，非常全面地诠釋了相關差異。試點是一 次基于旅遊的垂直服務(wù)試點，螞蜂窩在微博上為(wèi)正準備出行的用(yòng)戶提供相關的攻略内容。旅遊行業将人們的出行劃分(fēn)為(wèi)出行前、出行中(zhōng)、出行後三個大的階段，其中(zhōng) 僅出行前就誕生了機票預訂、酒店(diàn)預訂、租車(chē)、攻略準備等數個知名(míng)網站，攻略準備與參考是受到外界影響最小(xiǎo)的普适服務(wù)之一。基于微博的特點，螞蜂網的服務(wù)是 為(wèi)這些用(yòng)戶準備好内容，然後在微博上@提及或評論的方式進行服務(wù)提供，配套的還有(yǒu)通過展開分(fēn)享活動、@企業官方賬号索取服務(wù)等方式提供。
第一次進行時是在5月3日，螞蜂窩按照自己的理(lǐ)解準備下了一條标準文(wén)案，他(tā)們是這樣寫的：
親，【123456】個螞蜂窩網友和你一起關注【三亞】的旅行，這裏有(yǒu)衆多(duō)網友真實而精(jīng)彩的三亞旅遊攻略，點擊查看。
【123456】方框内的數字和地點會根據真實情況自動進行調整變化。這樣的文(wén)案和上述的案例一樣，都是從企業角度出發，硬邦邦的沒有(yǒu)情感色彩，用(yòng) 戶難以喜歡。因此，第一天的文(wén)案發出後，隻有(yǒu)3.7%的用(yòng)戶通過信息附帶的鏈接點擊來到網站浏覽。幾天後，工(gōng)作(zuò)人員在這個基礎上也進行了一些調整，軟化了 一些語氣，轉化有(yǒu)所提升，第二次試點的比例提升到了約22%。
第三次，文(wén)案不再是小(xiǎo)修小(xiǎo)補，而是重新(xīn)進行了拟寫。這次，螞蜂窩準備了五條信息文(wén)案。仍以目的地三亞為(wèi)例，他(tā)們是這樣寫的：
1、去三亞?還沒做好攻略吧，我之前需要的信息都是在這裏找的(附帶鏈接)，吃喝(hē)住行很(hěn)全面，你還不參考下?
2、我也即将去三亞，景點、住宿、美食、交通輕松都搞定，這兒的信息幫了我大忙，強烈推薦(附帶鏈接)。
3、帶朋友出去玩，行程必須充滿驚喜呀，這裏有(yǒu)好多(duō)情侶回來後寫的三亞精(jīng)彩遊記(附帶鏈接)，趕緊學(xué)習學(xué)習。
4、Hi，去三亞旅行也是我的最愛。玩什麽、吃什麽都難不倒我，因為(wèi)我在這裏找到了最實用(yòng)、最全面的三亞旅遊攻略(附帶鏈接)。
5、到三亞旅行，玩得怎麽樣?去過三亞的朋友都在這裏(附帶鏈接)。分(fēn)享精(jīng)彩旅行，你還不來看看?
五條不同的文(wén)案，在同一天分(fēn)别發了出去。當天試點結束後我們看到，前面三條的轉化點擊比例在60%以上，後兩條在6%～7%。單獨從這五條文(wén)案看， 隻是言語的出發點不同就能(néng)帶來點擊訪問回流上的很(hěn)大差異，前三條數據表現良好，正是因為(wèi)簡單而直接地提出了衣食住行的實用(yòng)信息，這對出行前的用(yòng)戶有(yǒu)着巨大 的幫助。從文(wén)案本身看，繼續朝向這些角度優化還能(néng)獲得再度提升。
後續的試點在針對前面三條留下的實用(yòng)風格上繼續進行。到第四輪時，轉化數據有(yǒu)的已經超過120%，這是因為(wèi)更為(wèi)人性化的信息也引起了用(yòng)戶的好感，引 發的評論和轉發又(yòu)吸引了周邊好友點擊進來查看。由于試點仍在進行，文(wén)案的優化尚有(yǒu)巨大空間，所引發的互動次數也尚不多(duō)，因此，後續的效果還有(yǒu)大幅提升的空 間。在其他(tā)的案例中(zhōng)，我們甚至能(néng)夠看到，一句單純的“我喜歡”這樣的話，都能(néng)激起連串的互動反應。關于互動提升所帶來的效果，後續“讓每個用(yòng)戶的動作(zuò)都産(chǎn) 生收益“和”互動與放大效應“兩個小(xiǎo)節中(zhōng)會有(yǒu)更詳細探讨。
對于合作(zuò)夥伴而言，鼓勵更多(duō)用(yòng)戶分(fēn)享高質(zhì)量的内容到社交網絡、微博之中(zhōng)來是應有(yǒu)之義(并非是單個用(yòng)戶分(fēn)享更多(duō)雷同的消息)。但并不意味着大量的消息 充斥就會帶來價值，如本節開篇提到的那個活動，類似的還有(yǒu)許多(duō)遊戲應用(yòng)在一些關卡處會引導用(yòng)戶分(fēn)享，海量而雷同的消息迅速沖到微博之中(zhōng)，反而降低了用(yòng)戶的 接受度。這時，可(kě)以采取“一降兩升”的改進措施：降低單個用(yòng)戶分(fēn)享信息的數量、提升信息的個性程度，提升主動分(fēn)享的用(yòng)戶數。與其一個用(yòng)戶每天分(fēn)享10條， 不如10個用(yòng)戶每天分(fēn)享一條精(jīng)彩而又(yòu)有(yǒu)個性的信息。
(以上文(wén)章選自《社交紅利》 作(zuò)者：徐志(zhì)斌 北京聯合出版公(gōng)司出版)
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