現在特别糾結到底要不要熬夜看WWDC。随着時間的推移，審美疲勞，再也難找到當初打了雞血每年兩次過節的感覺。蘋果的産(chǎn)品和服務(wù)正在逐漸定型，這幾年也大多(duō)都是例行升級，硬件像擠牙膏，軟件更新(xīn)就像丢甜品和糖果一樣逗人開心。所以每次都是抱着期待革命的心情熬夜，索然無味後隻能(néng)安(ān)慰自己現在還是處于某種初級階段。

2017年WWDC會場

前天晚上也不例外。半夢半醒地熬到第四個環節，Cook上，BlahBlah吹了幾分(fēn)鍾後匆匆換了Criag接着吹，12個功能(néng)還真不少。好在他(tā)語速快，行雲流水一看就是練過，大概三四分(fēn)鍾講一個點這樣不至于太乏味。無關痛癢的iMessage雲同步和似乎開竅的Apple Pay個人錢包，從Photo裏面的Memories智能(néng)相冊到Siri的應用(yòng)推薦；當打開醜的像回滾到iOS 7的Mission Control界面之後，我幾乎都肯定這又(yòu)是場溫吞水的發布會，直到Phil上台。

事後回播我注意到Criag交出幻燈控制器前說了一句話，iOS 11的更新(xīn)裏最重要的部分(fēn)就是App Store。事實上的确如他(tā)所說，在大多(duō)數人沉迷在硬件發布的時候，App Store悄悄地徹底換了個天地。

iOS 11 App Store的重大變化

取消榜單的一級入口，取消暢銷榜，把推薦分(fēn)為(wèi)三個入口：每日、遊戲、應用(yòng)，搜索和升級的位置對調。

每日标簽作(zuò)為(wèi)完全蘋果控制的入口，編輯擁有(yǒu)絕對的權力去展示符合蘋果價值的産(chǎn)品。

産(chǎn)品單頁(yè)的信息前所未有(yǒu)的豐富。

新(xīn)增對IAP的推廣模式。

AppStore進化史

把時鍾撥回到2008年的WWDC，喬布斯掏出iPhone 3G的那場發布會上正式公(gōng)布了App Store的誕生，這個未來改變無數人生活的應用(yòng)商(shāng)店(diàn)在一個月之後的7月10日正式上線(xiàn)。初始發布就擁有(yǒu)552個應用(yòng)，其中(zhōng)雖然絕大部分(fēn)都是付費下載，但免費應用(yòng)也占據了接近1/4的空間，也就是137個，這麽“多(duō)”的應用(yòng)要iPhone翻27頁(yè)才能(néng)浏覽完，當時足以驚人。

2008年WWDC，iPhone 3G正式亮相

在最初設計的App Store主界面裏有(yǒu)初始的五個分(fēn)頁(yè)标簽，奠定了九年以來的UI框架，分(fēn)别是推薦（Featured）、分(fēn)類（Category）、前25名(míng)榜單（Top 25）、搜索（Search）和升級（Update）。

九年間，五個标簽曆經了多(duō)次調整。iOS 4中(zhōng)将榜單由25位增加到了200位；iOS 5第一次在榜單加入了暢銷榜（Top Grossing）；由Scott操刀(dāo)的最後一版拟物(wù)化iOS 6中(zhōng)用(yòng)天才推薦（Genius）取代了分(fēn)類标簽；iOS 7中(zhōng)天才推薦變化成奇怪的Near Me應用(yòng)；之後的iOS 9又(yòu)替換成探索（Explore）。有(yǒu)趣的是，從第一代App Store随着iOS系統2升級到10，分(fēn)頁(yè)标簽又(yòu)回歸到了最初發布時候的狀态，真是走了一圈才發現你最好。

由于App Store是iOS中(zhōng)唯一限定的獲取應用(yòng)方式，對于應用(yòng)開發商(shāng)和個人開發者來說，這五個分(fēn)頁(yè)的有(yǒu)效展示位個個貴如春雨，是兵家必争之地。

流量！流量！

在商(shāng)業上經營的一個基本邏輯就是能(néng)用(yòng)直接有(yǒu)效的推廣方式就盡量不用(yòng)間接的。從廣播、電(diàn)視、雜志(zhì)報紙一路進化到PC網和移動網，效果總是那隻看不見的手。在整個行業被展示廣告價格暴漲現狀倒逼的背景下，單個用(yòng)戶的獲取成本過高成了各大發行商(shāng)和研運一體(tǐ)巨頭們最為(wèi)頭疼的事。平均40-60元的獲客成本，就算付費率能(néng)夠提升到20%以上，ARPPU在刨去分(fēn)成之前就得跳漲到400元，這幾乎持平了主機遊戲的消費價格。如果流水需要的盤子太大，不得不稀釋核心用(yòng)戶的發行行為(wèi)就會直接讓整個鏈條破産(chǎn)，自然流量在這樣的環境下就顯得尤其可(kě)愛。

App Store的核心用(yòng)戶群體(tǐ)是否會欣然接受這樣的推廣方式

App Store這幾個自然流量競争的入口裏，蘋果推薦一直是最大最穩定的，占總流量的4成左右。餘下的榜單（包括分(fēn)類和以前的探索）占2成，搜索占餘下的4成。蘋果推薦雖然有(yǒu)适合的渠道和方法可(kě)以使用(yòng)，但總體(tǐ)的來說還是“乖孩子”常青藤在此不表。搜索雖然也占據了近4成的流量，但由于應用(yòng)太多(duō)，實際上分(fēn)到每個産(chǎn)品的絕對流量并不會太高。所以一般來講，App Store的自然流量入口的推廣預算分(fēn)配，榜單是占據了絕對的大頭。産(chǎn)品類型不同雖然策略會有(yǒu)調整，但總的格局可(kě)以是榜單6成、熱搜1成、熱詞2成、ASM1成。

可(kě)以看出從2012年起到如今，榜單行業的上下遊在整個推廣鏈條裏占據了多(duō)數預算。由于操縱榜單對用(yòng)戶信息幹擾太大，這麽多(duō)年和蘋果之間道魔角色轉換也最為(wèi)頻繁，相信整個蘋果應用(yòng)商(shāng)店(diàn)團隊對此用(yòng)恨之入骨來形容并不過分(fēn)。

大風起于青萍之末，前天晚上眼見就刮起來了。

重大變化

在DEMO環節走上台的演示人An Tai（音譯）是App Store的産(chǎn)品經理(lǐ)，恰巧也是位準媽媽，似乎暗示着本次革命性的變化是全新(xīn)的開始。

不止一個變化

• 取消榜單的一級入口，取消暢銷榜，把推薦分(fēn)為(wèi)三個入口：每日、遊戲、應用(yòng)，搜索和升級的位置對調。

榜單的入口在新(xīn)版本的App Store裏位于遊戲和應用(yòng)的第三屏左右，隻顯示付費榜和免費榜前三位，暢銷榜并未出現在任何展示頁(yè)面預計會取消。而榜單的展示方式隻是圖标加排名(míng)，基本可(kě)以從大流量入口名(míng)單裏剔除掉了。

• 每日标簽作(zuò)為(wèi)完全蘋果控制的入口，編輯擁有(yǒu)絕對的權力去展示符合蘋果價值的産(chǎn)品。

每日标簽的展示是全新(xīn)的，以文(wén)字為(wèi)主，圖片和視頻為(wèi)輔，在最後提供分(fēn)享及購(gòu)買應用(yòng)的選項。首先這樣類型的媒體(tǐ)形式不會由開發商(shāng)提供，至少在早期會完全交由蘋果自己的編輯團隊來實現。除了單一應用(yòng)的介紹頁(yè)面，甚至還包括類似“五個最好用(yòng)的濾鏡”“九大動作(zuò)遊戲精(jīng)選”之類的二次編輯文(wén)章，實在可(kě)以把它當做報紙來看。這也佐證了上個月蘋果招聘多(duō)名(míng)主編的動作(zuò)是早有(yǒu)預謀。

• 産(chǎn)品單頁(yè)的信息前所未有(yǒu)的豐富。

在展示具(jù)體(tǐ)産(chǎn)品的頁(yè)面，蘋果終于有(yǒu)能(néng)力和Google Play叫闆。除了視頻片段從一個升級到了三個，産(chǎn)品單頁(yè)裏也增加了當前的榜單排名(míng)，以及可(kě)以滾屏展示的用(yòng)戶評論，并且開發者對評論的回複也會顯示在後面。為(wèi)了加強蘋果自己的背書能(néng)力，單頁(yè)中(zhōng)首次加入了編輯推薦獎章，還有(yǒu)蘋果編輯團隊對這款産(chǎn)品的薦語。可(kě)以想象一款作(zuò)品在未來得到編輯青睐之後會有(yǒu)多(duō)少榮光附體(tǐ)。

• 新(xīn)增對IAP的推廣模式。

如果産(chǎn)品有(yǒu)重要内容更新(xīn)并且以IAP形式發售，會在遊戲和應用(yòng)頁(yè)面及産(chǎn)品單頁(yè)有(yǒu)專有(yǒu)推薦位展示。此改變對采用(yòng)DLC模式運營的遊戲和按功能(néng)銷售的應用(yòng)有(yǒu)加成，而且IAP首次在App Store頁(yè)面提供了購(gòu)買入口,效果值得期待。

值得關注的細節

灰度發布功能(néng)Phil發布會上單獨提及，這确實是值得歡呼的良心功能(néng)，在蘋果追趕Google Play後台功能(néng)的路上又(yòu)近了一步，具(jù)體(tǐ)的效果還要等Beta版看看再做評論。

快速審核是蘋果審核團隊增加人手的反應。從年初開始，正常的審核周期已經比之前動辄以周計算的情況大為(wèi)改觀。現在又(yòu)将時間承諾在24小(xiǎo)時以内，甚至可(kě)能(néng)1-2小(xiǎo)時就過審，如果真能(néng)實現的确是所有(yǒu)開發者大幸。

評論反饋的功能(néng)之前就已經發布，這次隻是提及了一下，認真做回複的開發者必須要重視回複評論。以前還隻是展示在折疊位置，iOS 11後将直接顯示在産(chǎn)品單頁(yè)上，非常重要。而用(yòng)戶評星和評論的API也再次提到，如果采取符合蘋果要求的方式調用(yòng)，可(kě)以完成不跳轉商(shāng)店(diàn)直接評分(fēn)和評論的功能(néng)，非常值得改變。俗話說得好，一跳損一半，還是盡力把用(yòng)戶保持在應用(yòng)内最好。

應對

發布會上有(yǒu)些關于App Store的數據值得一提，每周有(yǒu)5億的商(shāng)店(diàn)訪問量，1800億的下載。從2008年以來，已經向開發者分(fēn)成700億美元，關鍵是其中(zhōng)有(yǒu)30%的分(fēn)成是給獨立的個人開發者。僅此一項，造就了如今的移動開發市場，這恐怕也是當初500多(duō)個應用(yòng)上傳時未能(néng)想象也未敢想象的。

對于遊戲開發者而言喜憂參半

如何應對這次有(yǒu)史以來App Store最大的變化，我想大開發商(shāng)和中(zhōng)小(xiǎo)規模開發者是有(yǒu)所區(qū)别的。

對于大者，拿(ná)到蘋果推薦已經應該是發行标配不用(yòng)多(duō)講。隻是本次調整之後，曾經巨額的榜單支出雖可(kě)以減免（部分(fēn)沖暢銷以及堆砌數據的情況超綱了不在讨論範圍），但業績壓力會繼續推高展示廣告采購(gòu)、信息流以及ASO價格。市場馬太效應更加突出，應用(yòng)市場被少數幾個遊戲常年霸占的情況隻會更加嚴重，十年消消樂也不再是句玩笑話。當然加價不是解決問題的最佳辦(bàn)法，最優解往往是尋找價值窪地、新(xīn)用(yòng)戶池來達到降低總體(tǐ)發行成本的目的。或許擁有(yǒu)種子用(yòng)戶的媒介會再次迎來機會，也可(kě)能(néng)曾經消失的限免站會換一種形式卷土重來。

中(zhōng)小(xiǎo)開發者在這次的調整中(zhōng)其實并未得利，甚至還折了本。雖然近幾年的榜單幾乎沒法看，但确實是大量用(yòng)戶選擇應用(yòng)的主要來源，蘋果頻頻調整算法也讓部分(fēn)創意作(zuò)品得到榜單福利，國(guó)外像《Flappy Bird》，國(guó)内如《地下城堡》、《貪吃蛇大作(zuò)戰》都是依靠用(yòng)戶、榜單、用(yòng)戶的模式得以迅速擴張直至霸榜。失去了榜單窗口，單純希望依靠蘋果推薦來獲取成功非常冒險。對此隻能(néng)說如果你和你的團隊是不世出的精(jīng)英，創意爆棚，那金子到哪裏都會發光不用(yòng)擔心。但要是沒有(yǒu)這個自信程度和實力，現在的應用(yòng)商(shāng)店(diàn)已經關閉了大多(duō)小(xiǎo)開發商(shāng)生存的道路，未來隻會越加艱難請各自珍重。

這個話題說起來就特别容易歪樓到階層固化。Phil在解說App Store變化之前再次闡述了九年以來蘋果應用(yòng)商(shāng)店(diàn)的基本原則，第一對用(yòng)戶可(kě)信安(ān)全，第二對開發者公(gōng)平。公(gōng)平這個詞很(hěn)難講也很(hěn)好講，如果蘋果的編輯團隊在這裏就像上帝的存在，那他(tā)們所選擇的應用(yòng)僅僅是這個特殊群體(tǐ)所喜歡的。他(tā)們并不能(néng)代表所有(yǒu)人的審美，如果要講究公(gōng)平地話，他(tā)們也不應該替所有(yǒu)的用(yòng)戶做出選擇。或許有(yǒu)一部分(fēn)人就喜歡糙糙的沒那麽漂亮的遊戲呢(ne)？在一個“小(xiǎo)社會”裏降低了多(duō)元化程度，内容固化就在所難免。

說起來Phil從2015年從Eddy Cue手上接過了App Store這個攤子，作(zuò)為(wèi)iPod那個夢幻圓環操作(zuò)的發明人，或許有(yǒu)我們意想不到的解決方案吧。