本文(wén)作(zuò)者：小(xiǎo)米-MIUI高級運營經理(lǐ) 華英傑

為(wèi)什麽做産(chǎn)品運營？

一個好的産(chǎn)品多(duō)半離不開運營。互聯網産(chǎn)品從出身開始，不斷的打磨、不斷對産(chǎn)品體(tǐ)驗進行優化，才能(néng)做出一個好的産(chǎn)品來，是不斷的開發和完善。互聯網有(yǒu)兩個特點，第一點是需求導向，能(néng)找到用(yòng)戶需求的才能(néng)夠受到用(yòng)戶的關注。第二個是能(néng)夠持續改進持續運營的東西，因為(wèi)很(hěn)難一次就把一個産(chǎn)品做的完美，甚至很(hěn)多(duō)産(chǎn)品很(hěn)多(duō)年都不是完美的。用(yòng)戶的需求不斷的變化我們就要不斷的滿足這個變化，就要進行持續運營。

在很(hěn)多(duō)公(gōng)司産(chǎn)品和運營不分(fēn)崗位，前一段時間從愛奇藝的朋友那裏了解到，愛奇藝沒有(yǒu)運營，隻有(yǒu)産(chǎn)品和編輯。這張圖片上是一個海龜，大家都了解海龜生長(cháng)在沙灘上，靠自己孵化，這是一種非運營型産(chǎn)品，典型代表是工(gōng)具(jù)類的比如說計算器、指南針這類，基本都算是工(gōng)具(jù)類産(chǎn)品。運營型産(chǎn)品，我認為(wèi)運營是互聯網産(chǎn)品的媽，産(chǎn)品是爹。

把産(chǎn)品做出來之後，更多(duō)是靠運營來把它優化。

案例：

搜索浏覽器是大家日常工(gōng)作(zuò)中(zhōng)最常用(yòng)的一個産(chǎn)品，抛開搜索的結果和性能(néng)方面不談，産(chǎn)品運營是看最終界面，谷歌相對比較鍵單擊一張幹淨的頁(yè)面，有(yǒu)一個Logo，我們知道重要節日時也會有(yǒu)運營。但是相對簡單一點，它的運營是Logo在重要節日時換一下。

然後是必應，必應比谷歌做的晚，但口碑也不錯。你可(kě)以看到它做了“高清圖片”的運營，每天換一張讓人看着特别好心情愉悅，這個還不是重要的，它還加了功能(néng)入口。

對比一下百度把推薦、小(xiǎo)說、視頻、體(tǐ)育、導航放的更顯著，其實這就是另一種運營。怎麽把我想要做的事情讓用(yòng)戶更加關注，把用(yòng)戶的目光吸引過來，流量吸引過來。 

怎麽把更多(duō)的人轉化成目标用(yòng)戶？

我個人理(lǐ)解為(wèi)從三個維度來着手，數量規模是人群規模，我們做一個需求，去做一個場景，肯定是想滿足越多(duō)人的需求越好。互聯網是一個标準化規模雄起巨變的東西，所以還是要找到規模人群最重要。

另外，在做轉化過程中(zhōng)，怎麽把更多(duō)的人轉化成目标用(yòng)戶，包括電(diàn)商(shāng)，包括内容運營，最後将用(yòng)戶轉變成會員之類的。我面對一萬人，或者面對一百人，這是數據規模的概念。第二，同樣拉進來一萬人，數據轉化率百分(fēn)之一，或者是十分(fēn)之一，這是轉化率的概念。

然而滿意度的概念是，用(yòng)戶跟着你的場景，接受你的套路體(tǐ)驗下去，使用(yòng)感覺還挺好還謝(xiè)謝(xiè)你，這是滿意度的概念。

關于數據規模，互聯網公(gōng)司比較直接的手段就是運營商(shāng)的流量加油包，大家每個月都會用(yòng)流量，流量不夠的時候買加油包。因為(wèi)加油包很(hěn)便宜，如果超流量的話會比較貴。産(chǎn)品做出來之後找用(yòng)戶，用(yòng)戶在哪裏？怎麽去賣給用(yòng)戶？用(yòng)戶哪裏最多(duō)呢(ne)？因為(wèi)我是小(xiǎo)米公(gōng)司，小(xiǎo)米手機上就可(kě)以全局找入口，放在桌面上大家覺得放多(duō)一個圖标很(hěn)不爽。

我就把它放在通知欄裏，通知欄每天收到5條10條是有(yǒu)的，每天你會打開看一下，我們盡量做的小(xiǎo)一點，我們做了處理(lǐ)之後左邊加上一個動态圖标，會根據你的消耗漲和減，這樣我覺得從産(chǎn)品體(tǐ)驗上盡可(kě)能(néng)做到不打擾用(yòng)戶。但是我們在一個用(yòng)戶高頻使用(yòng)的入口上面強加了一個應用(yòng)，我們占了這個入口，肯定有(yǒu)一部分(fēn)的用(yòng)戶很(hěn)反感，我又(yòu)不需要你，我每個月10個G流量呢(ne)，你在這給我開一個賣流量的入口，把這個地方看成一個商(shāng)店(diàn)，覺得很(hěn)打擾他(tā)。那我們怎麽做呢(ne)？

在這裏你看今日流量剩餘多(duō)少？還沒有(yǒu)出流量的入口，等到這個字的時候出了四個字購(gòu)買流量。我們平時給你提供的是數據監控的服務(wù)，幫你監控手機流量，大家知道每個月有(yǒu)套餐來用(yòng)，但不能(néng)随機知道流量用(yòng)了多(duō)少。所以我們給他(tā)提供一個功能(néng)，先把服務(wù)做好，幫你提供了一個實時查看流量的功能(néng)，這樣用(yòng)戶覺得挺好的，幫我提供掌管流量的能(néng)力，放在通知欄裏面。這樣提供之後，用(yòng)戶覺得挺好，小(xiǎo)于5%的關閉，基本不會關閉，給他(tā)起到提示的作(zuò)用(yòng)。因為(wèi)做了這個服務(wù)在流量不夠的時候，會彈到流量已達到多(duō)少的提示，這個提示出來時購(gòu)買流量四個字才會出來。這樣用(yòng)戶隻有(yǒu)需要時，才會打擾他(tā)，去推薦給他(tā)。這個服務(wù)運營工(gōng)作(zuò)做了一些很(hěn)相關的後台工(gōng)作(zuò)，為(wèi)了達到準确率，因為(wèi)這個東西如果放在那裏，你的數據是不對的。如果用(yòng)戶說我用(yòng)了30%，就告訴我已經用(yòng)了90%，你錯誤地給我一個提示，這個時候用(yòng)戶很(hěn)反感，相當于反而變成打擾他(tā)的東西。所以我們在運營後端加了很(hěn)多(duō)的人力，對短信的精(jīng)準度和監控數據分(fēn)析邏輯做好，做到真正幫用(yòng)戶提供準确的服務(wù)。

再說轉化率問題。我認為(wèi)剛才說到如果我對一萬個人去推薦，和一百個人去推薦是不一樣的。另外一個問題是說如果同樣對一萬人推薦，我肯定希望最好是10%，不是1%。我們就分(fēn)析這個項目的用(yòng)戶人群，我們覺得買流量充值加油包的人肯定是缺流量的人，我們就分(fēn)析缺流量的人在哪裏？

缺流量的人平常意識裏面也不主動意識自己缺流量。實際上80%意識到自己缺流量時是運營商(shāng)給他(tā)發的短信，基本上運營商(shāng)發短信每個月收到3到5次，當你使用(yòng)到50%、80%、90%時都會收到運營商(shāng)的推送，會告訴你流量還剩多(duō)少。我們當時就想，收到短信後用(yòng)戶怎麽辦(bàn)？他(tā)肯定想我去買一個流量補充下。或者是算了，我把流量關了這個月不用(yòng)了。如果去買流量的話，過去是去線(xiàn)下的充值點，或者是找支付寶或者微信支付打開從錢包裏去買。這樣他(tā)還是需要兩到三步的操作(zuò)體(tǐ)驗，我們想要做的是當他(tā)意識到缺流量，找一個點充值的環境把這部分(fēn)人攔下來提供我們的服務(wù)，這樣就在你收到的短信上面收到一個文(wén)本框，這個文(wén)本框每條短信收到後出現四個字流量充值，隻要用(yòng)戶一點就可(kě)以進行充值成功，這樣少兩到三個步驟。

我們在運營策略上還是很(hěn)注重文(wén)字的處理(lǐ)，為(wèi)了提高轉化率，讓人感覺信賴。不能(néng)在這裏充值話費寫的是活動半價，或者是5折活動。我們在這個頁(yè)面上非常極緻的是接近官方的語氣，讓用(yòng)戶信賴。這樣處理(lǐ)後讓80%的用(yòng)戶認為(wèi)這就是移動的入口，就是移動公(gōng)司帶來的功能(néng)。這個頁(yè)面的整個流量達到每個月訂單的50%。

用(yòng)盡可(kě)能(néng)讓用(yòng)戶覺得舒服的方式提供需求

在場景運營方面也做了一些工(gōng)作(zuò)，盡可(kě)能(néng)讓用(yòng)戶覺得舒服。剛才說在用(yòng)戶需要時你去打擾他(tā)，那是瞌睡送枕頭。當用(yòng)戶有(yǒu)需求你主動送到旁邊，是不打擾他(tā)的。當用(yòng)戶不需要的時候，你隐藏起來不去打擾他(tā)。在這裏我們選擇的是紅色的界面，紅色是給人緊張的感覺。平時隐藏時用(yòng)舒服的藍色，當出現提醒時采用(yòng)紅色鮮明的對比。他(tā)會意識到出問題了，最主要的是大大的數字，大大的數字告訴他(tā)問題出在哪裏了。通常是隐藏不打擾用(yòng)戶，然後為(wèi)用(yòng)戶提供這些服務(wù)。

這裏面有(yǒu)個比較重要的數字是說，在左邊圖下面看到一個設置60%到100%之間，我覺得有(yǒu)些朋友是比較粗線(xiàn)條的，他(tā)覺得這個東西不太重要盡量不要打擾我，他(tā)可(kě)以設置到10%。有(yǒu)些用(yòng)戶是說我比較在乎，每個月的流量也不多(duō)，緊接着就可(kě)以設定。這個極限值相當于是用(yòng)戶自己去設定心中(zhōng)的目标，這樣比較靈活，比較能(néng)夠配合他(tā)，不會過早提示他(tā)，也不會太晚提示他(tā)。因為(wèi)提示他(tā)的時機正好是他(tā)需要的時機，這是我們基于用(yòng)戶場景做的細節。

我在主要負責工(gōng)具(jù)運營之前，也分(fēn)析了很(hěn)多(duō)行業裏面基于産(chǎn)品場景+運營場景的一些工(gōng)作(zuò)。比如剛才一開始我在海龜那張圖時給大家埋了一個伏筆(bǐ)，計算器、導航、指南針這些東西覺得不需要運營，其實這句話到今天來講有(yǒu)點問題，做一個産(chǎn)品肯定是有(yǒu)商(shāng)業目的的。除了一些狂熱愛好者和發燒友做産(chǎn)品以外，一般的産(chǎn)品公(gōng)司都有(yǒu)自己的商(shāng)業目的，那就是怎麽去盈利？開辟盈利場景？比如說計算器可(kě)以算社保，算五險一金，算房貸。這個背後的邏輯是說，既然你算房貸，我可(kě)以給你提供貸款，算五險一金我可(kě)以給你提供理(lǐ)财服務(wù)，算一算一年之後的收益，通過這些場景來轉化一些廣告。 

從墨迹天氣來分(fēn)析産(chǎn)品周邊開發

其實我挺欣賞墨迹天氣這款産(chǎn)品，墨迹天氣放了一個小(xiǎo)姑娘，大多(duō)數用(yòng)戶覺得很(hěn)突兀。這張圖讓大家覺得為(wèi)什麽這裏放一個小(xiǎo)姑娘？如果我加廣告的話，放一個什麽樣的廣告會好。其實放一個小(xiǎo)姑娘的目的很(hěn)機智，讓大家覺得平時關注你好像是語音播報或者是其他(tā)的功能(néng)，當時猜想是這樣的。後來我看到廣告時很(hěn)佩服他(tā)，他(tā)有(yǒu)幾個廣告，第一個是雅絲蘭黛化妝品廣告，防曬防紫外線(xiàn)，小(xiǎo)姑娘打了一把傘，上面是廣告的Logo。京東“618”時是一隻機器狗，像寵物(wù)狗一樣趴在這個小(xiǎo)孩旁邊。還有(yǒu)像天貓的廣告就是一個購(gòu)物(wù)袋，跨在她的手上。它把廣告做成女人或卡通類的裝(zhuāng)飾性搭配挂在小(xiǎo)姑娘身上。其實它是硬生生的在不合适做廣告場景上面加上了廣告。

可(kě)以看右邊，右邊在墨迹天氣裏面，關于天氣我們主要看今天幾度，今天下不下雨，這些背後隐藏的是如果是大太陽，我是不是用(yòng)一些防曬。如果這兩天下雨，我可(kě)能(néng)就不洗車(chē)了，因為(wèi)洗了車(chē)被泥水噴了白洗了。這背後關系到的是關于天氣的汽車(chē)保養，還有(yǒu)跟美妝相關，還有(yǒu)找工(gōng)作(zuò)、出行，還有(yǒu)北京的周邊活動，天氣好會給你推薦去龍潭公(gōng)園玩玩之類的，會有(yǒu)一些大巴出來。這些運營背後不能(néng)說生硬的去插，我們曾經在小(xiǎo)米日曆裏面做過一個實驗，我們當時覺得日曆的用(yòng)戶是很(hěn)多(duō)星座的用(yòng)戶，我們在日曆放了個黃曆的内容非常好。星座的用(yòng)戶我們發現如果你的手機上APP裏面安(ān)裝(zhuāng)過比如說星座大師，星座類的APP，我猜想你應該會喜歡星座這個内容。當時就在日曆裏給他(tā)放了一個每天星座的内容，我做了一個統計精(jīng)準找到裝(zhuāng)了星座APP的用(yòng)戶，那些人的打開率遠(yuǎn)低于平均人群。我們分(fēn)析了一下，大家平時都關注星座，為(wèi)什麽不愛看我日曆裏面的星座内容？後來我們猜想的結果是可(kě)能(néng)他(tā)是非常專業的星座人士，可(kě)能(néng)比你小(xiǎo)編在日曆裏面插的那些内容更專業，他(tā)看不上你這些内容，覺得你這個内容不夠專業。或者我要的是跟别人探讨這些内容，我要的是可(kě)以溝通社群的氛圍，而不是一個資訊。也可(kě)能(néng)是已經有(yǒu)了星座的APP，對你這個頁(yè)面沒有(yǒu)什麽需求。這些都是你做場景化運營要考慮的周邊因素。

這個場景我剛才提前打開了就是想做這件事情，就是你在這裏面加什麽内容合适，加什麽内容不合适。 

從獵豹清理(lǐ)大師分(fēn)析工(gōng)具(jù)類産(chǎn)品的場景化運營：

這是獵豹清理(lǐ)大師，最早它在海外是非常賺錢的軟件，也是各家互聯網公(gōng)司作(zuò)為(wèi)成功案例參考的。其實它是截取了槽位的流量，前面你在垃圾清潔大師的時候去清理(lǐ)垃圾去點省電(diàn)都不去打擾你。然後垃圾清理(lǐ)完之後，讓你做更多(duō)的事情。第一切入點提供更多(duō)的内容，我清理(lǐ)完流量之後，是不是想看怎麽省電(diàn)，或者是怎麽手機加速，或者是軟件管理(lǐ)。它告訴你你是一個在乎手機内存的人，可(kě)能(néng)在乎你手機的速度，在乎你手機裏的軟件是否有(yǒu)必要留着。它就提供更多(duō)的功能(néng)，通過功能(néng)拉伸用(yòng)戶的停留時長(cháng)，延長(cháng)用(yòng)戶的路徑，甚至在裏面制造一個回廊，從一個功能(néng)把你帶到另外一個功能(néng)，然後再帶到第三個功能(néng)，可(kě)能(néng)第三個功能(néng)再把你帶到第四個功能(néng)。以前的功能(néng)是我清理(lǐ)完垃圾目的達到走了。現在是把你的功能(néng)拉長(cháng)，讓你從A點到B點到C點，最後把其他(tā)的資訊廣告插到B點到C點路徑之間，然後制造廣告場景。它裏面的方式其實很(hěn)不合适很(hěn)突兀的，但是他(tā)因為(wèi)知道你用(yòng)垃圾清理(lǐ)大師的目的去管理(lǐ)你的手機，他(tā)把管理(lǐ)功能(néng)和一系列的功能(néng)進行穿插排列，讓你在不停找下一個功能(néng)路上看到這個廣告。然後他(tā)的廣告也做了很(hěn)好的僞裝(zhuāng)，中(zhōng)間放一張圖，其實就是搜狐新(xīn)聞的廣告。它中(zhōng)間也有(yǒu)資訊，裏面有(yǒu)科(kē)技(jì )類資訊、玩具(jù)類資訊、科(kē)技(jì )前沿、娛樂八卦等，基于這些場景做了很(hěn)多(duō)的開發。裏面的點擊量很(hěn)高，從無到有(yǒu)開辟了很(hěn)多(duō)的廣告位，從而讓公(gōng)司實現了在工(gōng)具(jù)類産(chǎn)品上創收。

大家知道工(gōng)具(jù)類産(chǎn)品對于普通的産(chǎn)品來說用(yòng)戶依賴性更大，經常會有(yǒu)手機迅雷，下載、傳播，包括垃圾清理(lǐ)，像手機通訊錄等等都是典型的工(gōng)具(jù)類産(chǎn)品。我們在做産(chǎn)品時就要想怎麽讓場景更合理(lǐ)化，給用(yòng)戶插廣告時他(tā)至少是有(yǒu)興趣去看的。我們發現淘寶、百度在看一些網站時旁邊出的一些廣告，可(kě)能(néng)是你曾經在天貓裏搜到的一些關鍵字相對應的東西，其實這就是根據用(yòng)戶畫像跟産(chǎn)品結合給用(yòng)戶的場景，這個場景就是為(wèi)你進入下一個商(shāng)業化做掩護所必要的前期準備工(gōng)作(zuò)。運營同學(xué)需要更深刻的理(lǐ)解用(yòng)戶需求，去理(lǐ)解用(yòng)戶真得需要什麽？什麽隻是表面現象？這個一定會打擾到用(yòng)戶，我們盡可(kě)能(néng)用(yòng)更委婉的方式推薦給他(tā)，讓他(tā)更容易接受。

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